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<abstract abstract-type="short" xml:lang="en"><p><![CDATA[ABSTRACT The theory of value has varied over time; it is applied and used to explain and assign prices; the classical theory, focused on production costs plus a margin, is objective; the neoclassical theory, focused on utility perception, is subjective and rational; the behavioral theory, focused on utility perception, is subjective and emotional. Therefore, the objective of the study was to determine the assignment of utility to fresh milk, with the exposure of factors external to the product, to its consumers; and to demonstrate the emotional decisions of the demand. The research was of experimental type, fractional factorial design of 3 x 3, the number of profiles was 12 to allow the degree of freedom of error; the fresh milks of the profiles had the same organoleptic characteristics. The experimental group consisted of 15 subjects selected by convenience. Psychometric cards designed to collect information from the experiment were used. The results showed emotionality in consumption, factors external to the product produced assignment of different total utility units (6.987, 5.898 and 2.126) to fresh milk with equal organoleptic characteristics, the assignments of utility units were. According to breed: Creole 0.528; Holstein 0.176 and Borwn Swiss -0.694. According to cattle feed: mixed 1,250; natural pasture 0.722 and concentrate -1.972. According to price were for S/ 1.80; 1.50; and 1.20 (-0.625; -0.417; -0.208 respectively), the price factor occupied the last place of importance (8.571%) while feed and breed had places of importance of 66.286 and 25.143% respectively.]]></p></abstract>
<abstract abstract-type="short" xml:lang="pt"><p><![CDATA[RESUMO A teoria do valor tem variado ao longo do tempo; ela é aplicada e usada para explicar e alocar preços; a teoria clássica, focada nos custos de produção mais uma margem, é objetiva; a teoria neoclássica, focada na percepção de utilidade, é subjetiva e racional; a teoria comportamental, focada na percepção de utilidade, é subjetiva e emocional. Portanto, o objetivo do estudo foi determinar a atribuição de utilidade ao leite fresco, com a exposição de fatores externos ao produto, para seus consumidores; e demonstrar as decisões emocionais da demanda. A pesquisa foi do tipo experimental, com desenho fatorial fracionado 3 x 3, o número de perfis foi 12 para permitir o grau de liberdade de erro; os leites frescos dos perfis tinham as mesmas características organolépticas. O grupo experimental consistiu de 15 indivíduos selecionados por conveniência. Foram usados cartões psicométricos criados para coletar informações do experimento. Os resultados mostraram emocionalidade no consumo; fatores externos ao produto produziram a atribuição de diferentes unidades de utilidade total (6,987, 5,898 e 2,126) ao leite fresco com as mesmas características organolépticas; as atribuições de unidades de utilidade foram as seguintes De acordo com a raça: crioula 0,528; Holstein 0,176 e Borwn Swiss -0,694. De acordo com a alimentação do gado: mista 1.250; pasto natural 0.722 e concentrado -1.972. De acordo com o preço, para S/ 1,80; 1,50; e 1,20 (-0,625; -0,417; -0,208, respectivamente), o fator preço ocupou o último lugar em importância (8,571%), enquanto a alimentação e a raça tiveram lugares de importância de 66,286 e 25,143%, respectivamente.]]></p></abstract>
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