La Franquicia- Decodificando su ADN
Ph.D Roberto Pérez Llanes
rperez@franam.com.bo
Doctor en Ciencias Económicas con Mención en Estrategia Empresarial y Marketing, Universidad de La Habana/ McGill University. Montreal.
Recibido abril 20, 2017; Aceptado Junio 10, 2017
Este artículo resume brevemente las principales dimensiones asociadas con el concepto de franquicia. Desde diferentes perspectivas de autores y realidades, clarifica el concepto de franquicia real,losformatos de productoy negocios como las dos grandes modalidades y se insiste en que el formato de negocios es el más desarrollado y completo. En particular se ofrece una guía de aspectos que permiten diferenciar entre una franquicia real o desarrollada con respecto a las seudofranquicias o franquicias incompletas.
Palabras clave: Franquicia, sistemas de franquicias, formatos de franquicias, componentes de las franquicias.
Abstract
This article briefly summarizes the main dimensions associated with the franchise concept. From different perspectives of authors and realities, clarif Íes the concept of real franchise, product and business formats as the two major modalities and insist that the business format is the most developed and complete. In particular it offers a guide of aspects that allow to differentiate between a real or developed franchise with respect to pseudo-franchises or incomplete franchises
Keywords: Franchise, franchise systems, franchise formats, franchise components.
Introducción
En los últimos años, Santa Cruz y Bolivia han gozado de una excepcional bonanza económica. De hecho, un reciente estudio de la Unidad de Inteligencia de The Economist, ha colocado a las ciudades bolivianas (Santa Cruz, Cochabamba y La Paz), como las tres de mayor crecimiento de la clase media en el continente.
]]> Esta situación económica se refleja en un crecimiento sin paralelo en el comercio minorista, con la construcción de grandes centros comerciales y la masiva llegada de prestigiosas marcas internacionales de franquicias. Fenómeno que a su vez ha tenido una repercusión en el desarrollo de marcas locales que a su vez han optado por la franquicia como modo de expansión geográfica.
La franquicia como accidente
"Pero no somos franquicia..." Esta frase la han recibido como respuestas muchos emprendedores que se han acercado a marcas prestigiosas en el mercado local y nacional. Y casi con igual insistencia, hemos hallado la respuesta contraria "Nuestra franquicia está a la venta, Búsquenme compradores", cuando quienes están colocando su marca al público ni siquiera parecen tenerla preparada.
Ante semejante confusión entre buscadores y oferentes de franquicias, vale la pena arrojar luz con respecto a un modelo de crecimiento que ha estado conquistando el mundo en las últimas décadas. Un fenómeno que se han estado produciendo sin que el gran público masivo se diese apenas cuenta de ello.
La pobre comprensión del fenómeno de las franquicias se ha extendido también a las aulas universitarias y no sólo al propio sector empresarial. Entre los empresarios, ya se están generando conflictos entre firmas que se lanzaron a franquiciar sin estar preparadas para ello, con su franquiciados, quienes adquirieron derechos de explotación de marcas de "franquicias incompletas o seudofranquicias".
Sin una regulación específica al respecto, empresarios y emprendedores precisan al menos, un marco teórico referencial que permita diferenciar qué es una franquicia de lo que no lo es. Las implicaciones de esta clarificación son evidentes para que, quienes opten por esta forma de emprender y operar negocios, estén conscientes de sus derechos y del alcance de sus obligaciones.
¿Qué es una Franquicia?
Existe una multitud de definiciones en la literatura técnica, pero hay poco consenso aún. A continuación, algunas de las que considero más significativas, así como las implicaciones prácticas que las mismas suponen, tanto para franquiciadores como para franquiciados:
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Fuente: Elaboradoa partirdeconsultas a:
- Bennett, Julie - Babcock, Cheryl (2008) "Franchise Times, Guide to Selecting, Buying & Owning a Franchise". New York. Sterling PublishingCo., Inc
- Tuunanen, Mika (2005) "Essays on Franchising in Finland, Empirical Findings on Franchisors and Franchisees, and Their Relationships". Jyväskylä. Universityof Jy-väskylä
- Dicke, Thomas (1992) "Franchising in America-The development of a business method" The North Caroline University Press.
- Keup, Erwin J. (2007) "Franchise Bible, how to buya franchise orfranchiseyourown business". USA. CWL Publishing Enterprises, Inc.
Las implicaciones evidentes de estas definiciones, indican que las franquicias son:
a) Una estrategia de expansión o crecimiento externo
b) Un sistema de negocios estructurado
c) Un acuerdo o contrato entre partes
]]> Por su nivel de completamiento y la solvencia de las instituciones que la respaldan, recomendamos usar, a efectos técnicos alguna de las dos definiciones siguientes:Según la Federación Europea de Franquicias (EFF):
"Es un sistema de venta de bienes, servicios y/o tecnología de operaciones, basado en un contrato formal escrito firmado entre dos partes, legal, financiera y físicamente constituidas y que son empresas diferentes - Un franquiciador y cada uno de sus franquiciados individuales, un sistema a través del cual el primero le otorga a los segundos derechos, a la par que les impone obligaciones para gerenciar el negocio de acuerdo con el concepto del franquiciador y su modelo de negocios" (European Franchise Federation (2011).
Para la Asociación Internacional de Franquicias (IFA):
"Es un método de distribución de productos y servicios. Al menos dos niveles de personas están involucrados en un sistema de franquicia: (1) El Franquiciador, quien otorgar la marca o nombre comercial y un sistema de negocios; y (2) el Franquiciado, quien paga unas regalías y en ocasiones, un canon por el derecho de hacer negocios bajo el nombre de marca y sistema del franquiciador. Técnicamente, el contrato entre ambas partes es "la franquicia", pero el término suele ser usado para referirse al negocio actual que el franquiciado opera".
Los componentes claves de un Sistema de Franquicias.
Todo sistema desarrollado de franquicias cuenta con al menos 3 componentes claves (Beata, et al. 2010):
1) Una asociación respecto a la marca comercial entre el Franquiciador y el Franquiciado
2) Un control y asistencia significativa por parte del Franquiciador hacia el Franquiciado y que cubre el Sistema de Operaciones, Plan de Marketing e incluye una vasta comunidad de intereses en conjunto
]]> 3) El conjunto de pagos (regalías) del franquiciado al franquiciador.Componente 1: Licencia de marca comercial
Bajo este primer requisito, el franquiciador tiene que licenciar una marca comercial al franquiciado. Esto significa que "el franquiciado obtendrá el derecho a operar un negocio identificado o asociado con la marca comercial del franquiciador, lo que le permite ofrecer, vender o distribuir bienes o servicios que son identificados o asociados con la marca del franquiciador".
Componente 2: Nivel de asistencia y control significativo del Franquiciador
El Franquiciador pudiera ejercer un significativo nivel decontrol a la parque un nivel decolaboración o asistencia al franquiciado. Por ejemplo, la aprobación de los requerimientos y el diseño del sitio en que se operará, el control de horarios de operación, ventas, programas de reparaciones o entrenamiento, sistemas contables a ser instalados, y un sinfín dedetallesdelasoperaciones diarias y la comercialización. Y con igual énfasis, el franquiciador asistirá al franquiciado para que sus operaciones, productos y servicios cumplan los estándares pre-establecidos.
Una franquicia bien desarrollada ofrece sistemas perfectamente desarrollados en cuanto a marketing y operaciones. Delimita precios, estándares de calidad en la oferta y en los procesos, el perfil del personal que se contratan, formatos de información y registros financieros, planes y campañas comerciales, etc.
Componente 3: Pagos de regalías
Las regalías es la modalidad de pago del franquiciado por el derecho a hacer negocios bajo la fórmula y marca del franquiciador. El elemento pago de regalías es bastante amplio, incluyendo diversas modalidades: canon inicial por afiliación al sistema, pagos por ventas, regalías para reinversión en publicidad, etc. Sin embargo, algunos pagos que ocurren dentro de un sistema de franquicias, como la compra de insumos, pagos para la adquisición de ciertos tipos de equipamientos o por el alquiler de locales, números telefónicos, etc., no tienen que ser necesariamente vistos como pagos emergentes de una franquicia.
Formatos de Franquicias
]]> Estos componentes pueden tener mayor o menor relevancia en función del "Formato" de franquicias que se esté considerando. En la Tabla 2, indico los dos tipos principales
Más allá de los formatos- Franquicias completas versus Seudof ranquicias
La evidencia boliviana de éxitos, fracasos y conflictos entre franquiciadores y franquiciados junto a la carencia de un marco legal que regule lo que es y lo que no es franquicia, sugieren una urgente clarificación.
La siguiente lista de criterios, ayudará a franquiciadores y franquiciados, en la calificación del nivel de completamiento de su sistema de franquicia, siendo un razonablemente certero parámetro de selección para los compradores de franquicias, y un benchmark de referencia para las firmas que están optando por franquiciar.
Conclusiones
Como ha pasado en la mayor parte del mundo, las franquicias llegaron no sólo para quedarse y formar parte del panorama empresarial boliviano, sino que lo hicieron antes que el mundo académico y regulatorio tuviese una respuesta para ello. Recién comenzamos a darnos cuenta que, quienes operamos con ellas, tenemos enormes responsabilidades para que sean usadas como instrumento de desarrollo y progreso.
La Franquicia es una estrategia de crecimiento externo que permite aprovechas economías de escala y economías de red, pero también tiene un componente legal que compromete a las partes en un conjunto de obligaciones. Mayormente asimétrico, el contrato de franquicia puede terminar perjudicando al franquiciado en primera instancia -colocándolo en una situación de desprotección ante franquiciadores inescrupulosos. Pero también, una franquicia mal concebida o pobremente implantada, terminará dañando a la marca del propio Franquiciador
]]> Al reconocer que la franquicia en su formato de modelo de negocios, es una poderosa fórmula de crecimiento y éxito empresarial, debemos también asumir que debe ser construida en sus seis dimensiones: Propietaria, Estructural, Financiera, Legal, Operativa y Comercial. Fallar en alguna de ellas, no debe ser permitido.
Referencia
Beata K., Greensfelder, Hemker & Gale, P.C. (2010) "Hot Topics in Franchising: The Accidental Franchise, Joint Employer Issues and Data Security". USA: Greenfelder Attorney & Law. [ Links ]
Bennett, J. Babcock, Ch. (2008) "Franchise Times, Guide to Selecting, Buying & Owning a Franchise". New York: Sterling Publishing Co., Inc. [ Links ]
Dicke, T. (1992) "Franchising in America- The development of a business method" The North Caroline University Press. [ Links ]
European Franchise Federation (2011) "Bruselas Franchising: a Vector for Economic Growth in Europe". Recuperado de www.eff-franchise.com [ Links ]
Grzelak, K., Matejun, M. (2013) "Franchising as a Concept of Entrepreneurship Development in the SME Sector". In Modern Entrepreneurship in Business Practice: Selected Issues. Lodz: Lodz University of Technology Press, 47-61. [ Links ]
Keup, Erwin J. (2007) "Franchise Bible, how to buy a franchise or franchise your own business". USA: CWL Publishing Enterprises, Inc. [ Links ]
Lafontaine, Francine & Blair, Roger D. (2009) "The evolution of franchising and franchise contract: Evidence from United States". Entrepreneurial Business Journal. [ Links ]
Murphy, Kevin B. (2006) "The Franchise Handbook: A Complete Guide to all Aspects of Buying, Selling or Investing in a Franchise". USA: Atlanta Publishing Group, Inc. [ Links ]
Tuunanen, Mika (2005) "Essays on Franchising in Finland, Empirical Findings on Franchisors and Franchisees, and Their Relationships". Jyväskylä. University of Jy-väskylä [ Links ]
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