La evolución de los modelos conceptuales en la industria restaurantera. De los atributos físicos al valor experiencial gastronómico.

The evolution of conceptual models in the restaurant industry. Aesthetics factors to gastronomic experiential value.

Irving Martinez Pacheco

Magister en Marketing y Finanzas. Docente Universidad Privada Boliviana. Unidad Académica Cochabamba
e-mail: marketing4.0vril@gmail.com

Resumen

En los últimos años, se evidencia la importancia e interés del valor experiencial en la industria restaurantera, como fuente de ventaja competitiva, que no solo está ligada a elementos funcionales y utilitarios, como la calidad y el precio, sino también a aspectos de carácter emocional o naturaleza hedonista, del entorno físico.

El sector del restaurante se encuentra frente a cambios muy dinámicos, debido a factores que influyen en la percepción de los clientes, respecto a la experiencia que ocurre a través del consumo; por lo tanto las innovaciones en este sector son un procedimiento complejo y multidimensional, el cual influye en las percepciones del cliente para la planificación y el diseño de la ambientación por lo que los entornos físicos de los restaurantes deben producir percepciones positivas hacia la comida y el servicio, con el objetivo de generar experiencias gastronómicas positivas.

CLASIFICACIÓN JEL: M10, M11, M13

PALABRAS CLAVE: Restaurante, entorno físico, experiencia gastronómica, hedonista

Abstract

In recent years, the importance and interest of experiential value in the restaurant industry has become evident, as a source of competitive advantage, which is not only linked to functional and utilitarian elements, such as quality and price, but also to aspects of emotional character. or hedonistic nature, of the physical environment.

The restaurant sector is facing very dynamic changes, due to factors that influence the perception of customers, regarding the experience that occurs through consumption; Therefore, innovations in this sector are a complex and multidimensional procedure, which influences the customer's perceptions for the planning and design of the setting, so the physical environments of the restaurants should produce positive perceptions towards food and service, with the aim of generating positive gastronomic experiences.

KEYWORDS: Restaurant, physical environment, gastronomic experience, hedonistic

Introducción

A fin afrontar el desafío que viene en la superación de la pandemia covid-19 para hacer frente a los desafíos de recuperación, reapertura y hacer lo posible de aproximarse nuevamente a esta tendencia económica es imperante conocer los factores que determinan el nivel de servicio esperado, así como la entrega de un nivel deseado de satisfacción al cliente a partir del entorno físico de un restaurante.

Según la Asociación Nacional de Restaurantes (NRA 2019) los restaurantes son una de las seis industrias principales en el campo de la hospitalidad, las ventas a nivel mundial del sector de restaurantes en 2018, fueron de 566 mil millones de dólares. En Bolivia la industria del restaurante entre octubre de 2018 y octubre de 2019, las ventas de restaurantes crecieron un 2%. El dato indica que hasta octubre de 2018 los restaurantes habían alcanzado una facturación de 561 millones de (Ministerio de Economía y Finanzas Públicas Bolivia 2018). Cochabamba caracterizada por su pujante gastronomía y parte de la red de ciudades creativas de la Unesco que incorpora a 64 ciudades en la cual Cochabamba es parte de las nuevas capitales que se incorporan a este grupo por su potencial en la gastronomía (Unesco 2017). Existiendo una caída significativa de este rubro debido a lo acontecido durante el año 2020, la pandemia del COVID-19, cuya facturación de restaurantes disminuyó de 694 millones de dólares en 2019 a 363 millones de dólares en el 2020 (Ministerio de Economía y Finanzas Públicas Bolivia 2021).

Históricamente, un restaurante se caracteriza por ser un lugar de servicio de comidas que proporciona un espacio donde uno puede sentarse y comer (Schindler, Hosoya, Menninghaus, Beermann y Wagner 2017). Sin embargo, esto ha sido redefinido a través de la oferta de opciones en la comida, concentrándose en la ambientación como estrategia de comercialización, según el gusto y preferencias de la comida regional y cultural (Ali. y Nath 2013). Reconociendo el papel del entorno físico, los restaurantes dedican recursos sustanciales a actividades de diseño, ambientación y decoración (Bigdeli y Bigdeli 2014).

Aunque los restauradores han vivido y sobrevivido a muchas crisis en las últimas décadas, esta nueva pandemia tiene efectos devastadores en la economía mundial, nunca antes experimentado en los tiempos modernos (Kim, Kim, Lee y Tang, 2020). Por primera vez en la historia, el mundo se enfrenta a una crisis que ha suspendido el futuro de todo tipo de restaurantes, con una extraordinaria importancia y peso en la economía mundial y especialmente en los destinos con mayor presencia turística y vocación gastronómica, así como de los miles de personas que trabajan y dependen de esta industria (Nicola, et. al., 2020).

La pandemia ha desafiado la estabilidad y ha puesto a prueba la adaptación de la industria restaurantera (Jegal, Lee y Hwang, 2020). En la que los restaurantes solo han podido vender a través del hogar, entrega o para llevar, obligados por el cierre y limitado al suministro de productos para llevar, las restricciones de movilidad, junto con las medidas de distanciamiento social, han hecho que la demanda y la confianza del consumidor cayeran a niveles jamás esperados, situación que afecta directamente los flujos financieros de los restaurantes, así como su situación crediticia, fenómeno que no solo afecta a los propietarios, sino también a sus trabajadores, proveedores y, en general, a toda la cadena de valor, sin embargo, el efecto no ha sido igual para todos; dependiendo del tamaño y magnitud de los restaurantes (Kim, Bonn y Cho, 2021; Hakim, Zanetta y Cunha, 2021).

Desarrollo

Comer fuera de casa, se ha constituido algo común en estos días y deja una serie de experiencias gastronómicas en función a lazos familiares, amistosos y laborales, por lo cual los clientes no sólo acuden a los restaurantes por razones netamente de celebración, sino de carácter hedonista. (Ong y Ramayah 2018)

El restaurante es un lugar donde se experimenta el entusiasmo, el placer y un sentido de bienestar personal (Xiangbin, Wang, y Chau 2015). En años recientes, un número creciente de restaurantes han tomado la decisión del cuidado espacial del entorno físico (Bufquin y Partlow 2015). También llamado atmósfera o ambientación (Kotler 1973). Algunos propietarios de un restaurante sostienen que el entorno físico puede ser el determinante para la elección de un restaurante (Lombardo y Cabiddu 2017). Los clientes pueden buscar una experiencia gastronómica totalmente diferente de su domicilio, y el entorno físico puede resultar un estimulante para atraerlos a la visita y al consumo como parte integradora de la comida (Beka 2016). Los servicios entregan ventajas que a menudo son intangibles y complejas de evaluar en la elección, evaluación, compra y consumo (Wu 2013). El servicio de un restaurante y la calidad de su comida no se pueden juzgar hasta que son experimentados (Vila y Rodriguez 2013). Así, los clientes buscan señales tangibles para predecir lo que el restaurante proporciona para una posterior valoración, visita, consumo y permanencia al mismo (Tripathi, y Dave 2016). Esto mismo puede ser un determinante importante en la categorización de restaurantes, como servicio rápido, ocasional, familiar y de alta gama. (Willems y Leroi-Werelds 2016)

Para (Wang 2013) cada vez más clientes esperan una experiencia gastronómica. Los propietarios de un restaurante hacen el esfuerzo con diseños innovadores y emocionales (Beka 2016; Warde 2014). Para (Parsa, Gregory y Yoon 2013) la importancia creciente en el interiorismo y decoración ha sido el referente para el crecimiento de un restaurante. Por esto es importante entender el rol de los factores que influyen para obtener la experiencia del cliente, en la industria restaurantera.

Según (Muhamad y Hashim 2015) cuando un restaurante planea conseguir una imagen destacada recurre al interiorismo, en cuanto a su estado y material de sus componentes: como techos como atractivo en el restaurante, materiales de la pared que pueden ser de madera, ladrillo, cristal, piedra, yeso, hormigón, metal, papel pintado o plástico; estos materiales pueden tener colores diferentes, logrando comunicar una imagen atractiva para atraer a sus clientes.

Para (Alonso, Sakellarios y Jones 2016) la perspectiva de enfoque del diseño del entorno físico ha llegado a ser parte fundamental de una ventaja competitiva para muchos servicios, en este caso los restaurantes, a través del cual se trata de impresionar a sus clientes con el objetivo de alcanzar experiencias por medio de procesos de comunicación, cuyo objetivo es proporcionar momentos que superan sus expectativas y generar recuerdos del más alto nivel emocional.

La imagen del restaurante tiene una gran influencia y puede actuar positivamente o negativamente en la percepción del cliente, que debe cambiarse o mejorarse según los requerimientos del cliente, acorde a las tendencias del mercado. (Pecotic, Bazdan y Samaedzija 2014)

Modelos conceptuales de servicio en restaurantes

1. Servicescape

Inspirado por el estudio de (Baker 1987). (Bitner 1992) ha desarrollado este modelo de los panoramas de servicio agrupando todos los atributos físicos interiores de un establecimiento, el cual está clasificado en tres dimensiones: ambiente, disposición/funcionalidad espacial y signos/símbolos/artefactos, aunque estas tres dimensiones sean muy similares. Servicescape se define como los alrededores físicos artificiales a diferencia de aspectos psicológicos, su clasificación de los atributos físicos ha sido apoyada por conclusiones empíricas y teóricas sustanciales (Zeithaml, Bitner y Gremler 2018) (ver cuadro N° 1).

2. Atmospherics

(Berman y Evans 1995) afirman que atmospherics permite identificar mejor y adaptar a las variables tangibles interiores y exteriores diferentes de un establecimiento, donde los estímulos se clasifican en cuatro factores: variables externas como signos exteriores, color, parqueos, posición y construcción; interior en general por medio de el aroma, olor, temperatura y combinación de colores dentro del establecimiento; disposición y diseño con la colocación física de la estación de trabajo, área de espera y mobiliario; la facilitación total del flujo de tráfico, y punto de compra siguiendo la demostración de cuadros, ilustraciones, productos y decoraciones que animan a permanecer y consumir en el restaurante (ver cuadro N° 2).

3. Dineserv

4. Tangserv

A fin de dirigirse a la limitación del dineserv, (Raajpoot 2002) crea el modelo tangserv, una escala sólo para medir los atributos tangibles dentro de la industria de comidas que cubre todos los atributos físicos y los clasifica en tres dimensiones: diseño/disposición como la construcción física del establecimiento; la colocación de mobiliario y permitir la mayor parte de facilidad de movimientos; producto/servicio con el diseño del menú, variedad de la comida, porción y presentación de la comida; ambiental/social a través del aroma, iluminación, temperatura y diseño de las áreas circundantes (ver cuadro N° 4)

5. Dinescape

Con la carencia del apoyo teórico en tangserv, (Ryu y Jang 2008) han creado este instrumento para medir la percepción de los clientes de los atributos físicos. A través de la formación de servqual y dineserv, dinescape con elementos tanto físicos como psicológicos: la estética de la instalación como la función de diseño arquitectónico interior y decorado de pinturas, cuadros, plantas, encuentros, mobiliario y colores; ambiente con la música de fondo, temperatura y aroma de un restaurante que afecta los sentidos no visuales; iluminación a través de la iluminación que da una sensación de sentido y funcionalidad; ajustes de la mesa con la calidad y material de la vajilla, mantelería, y presentación de la mesa en general; disposición con el arreglo las dimensiones de asientos y su comunicación; y factores sociales a través de las características de los empleados y otros clientes (ver cuadro N° 5).

6. Dinex

(Antun, Frash, Costen y Runyan 2010) observan que aunque tales instrumentos como dineserv intentan identificar las necesidades de los clientes, no tienen en cuenta inquietudes relevantes, como conexión social y comida saludable. Los elementos sociales pueden afectar resultados del servicio, pero en gran parte se ha ignorado en la literatura reciente, ayudando a eliminar esta brecha de investigación, la escala de dinex, utiliza una mezcla de métodos de investigación cualitativos y cuantitativos, un instrumento con dimensiones de calidad del servicio: comida, servicio, atmósfera, social, y salud (Bufquin y DiPietro 2016) (ver cuadro N° 6).

7. Dinewebqual

(Kim, Lee, Lee, Joung y Yuan 2012) establecen un instrumento para medir las percepciones de los clientes sobre los restaurantes respecto a la calidad del sitio web, el factor estético es un componente clave del sitio web del restaurante para generar garantía de calidad del servicio; dinewebqual es un instrumento psicométricamente riguroso que mide la calidad percibida de un sitio de compras por internet de un restaurante, esta es simple, fiable y multidimensional que puede beneficiar a los diseñadores web e investigadores para sitios de restaurantes, además de usarse para evaluar y rastrear sitios de calidad en la industria restaurantera, basados en las preferencias de comportamiento de los usuarios de internet, proporcionando una herramienta de interacción a través de diferentes estímulos (ver cuadro N° 7).

8. Grserv

9. Modelo de estímulo-respuesta E-O-R

Para (Mehrabian y Russell 1974) la interpretación y percepción consciente e inconsciente del entorno físico influye en la manera en que el cliente lo experimenta; los sentimientos, a su vez, determinan sus respuestas ante la ambientación del restaurante y son fundamentales para el modelo, porque se considera que son éstos, y no las percepciones o los pensamientos, los que dirigen el comportamiento, no se evita un ambiente simplemente porque existen muchos clientes alrededor, sino que los clientes se alejan por la sensación desagradable de hacinamiento, de que se crucen unos con otros, ya sea por la percepción de falta de control y de no poder obtener lo que se quiere tan rápido como se desea, sin embargo, si se tuviera más tiempo y los clientes se sientan emocionados al formar parte de la multitud, entonces la exposición al mismo número de clientes podría producir sentimientos de placer y excitación, que hace desear quedarse y explorar ese ambiente, por lo que la variable típica del resultado es el acercamiento o la evitación de ese entorno físico, así como la cantidad de dinero que el cliente gasta y qué tan satisfecho se siente, con la experiencia de servicio después de abandonar el restaurante; el estímulo es aquello que influye a los estados internos del individuo y al proceso de decisión del cliente provocándolo a actuar, donde la respuesta viene determinada por la reacción final del cliente que puede ser de acercamiento o distanciamiento, el organismo se constituye como el conjunto de procesos internos derivados de las percepciones, factores psicológicos y pensamientos que intervienen entre el estímulo externo al cliente y su reacción o respuesta (ver cuadro N° 9).

10. Valor experiencial

(Holbrook 1994) desarrolla un marco referente para conceptualizar los valores experienciales en tres pares de dimensiones: extrínseco/intrínseco, auto-orientación/otra-orientación, y activo/reactivo incluyendo ocho valores incluidos como retorno de la inversión de los clientes, la excelencia, el juego, la estética, la política, moralidad, autoestima y espiritualidad. Más tarde, (Mathwick, Malhotra y Rigdon 2001) desarrollan una escala de valor experiencial que consta de cuatro dimensiones en un contexto que se adecua a la industria restaurantera, estética como valor intrínseco, entretenimiento como valor intrínseco, excelencia como valor extrínseco y ROI de los clientes como valor extrínseco; el valor estético refleja una apreciación del atractivo físico en una instalación, es un valor derivado de la estética que refleja la apreciación de elementos visuales y aspectos entretenidos del restaurante como diseños de interiores, arquitectura interior y exterior; el valor de entretenimiento, generado por el propio cliente, implica un valor intrínseco de disfrute que proviene de participar en una experiencia culinaria lúdica que se asocia con participar activamente en comer en un restaurante ya sea por placer o por un escape del comportamiento de consumo diario, donde el valor lúdico refleja el valor emocional de salir a comer; la excelencia en el servicio captura la forma en que los principales productos o servicios cumplen con los requisitos de los clientes, expectativas y evaluación del desempeño general del servicio, incluyendo la calidad de atención por la personalidad del servicio, cumplimiento de lo ordenado y la interacción social con otros clientes; el ROI de los clientes sugiere el valor que un cliente recibe de una transacción y el consumo a cambio del dinero, tiempo y esfuerzo que invierte en el mismo, en el cual un cliente puede considerar la relación calidad-precio y el menú ofrecido al elegir un restaurante comparando la calidad de la comida con el dinero gastado en ella (ver cuadro N° 10).

Conclusiones

La industria restaurantera no solo cubre las necesidades básicas de alimentación, sino que el consumo adquiere una dimensión de actividad de ocio, diversión y aventura. Las expectativas de los clientes con respecto a la atmósfera de su experiencia de compra se elevan constantemente donde el entorno físico se ha convertido en uno de los ámbitos más dinámicos cobrando cada vez más importancia en los servicios de restaurantes a partir de su arquitectura, no solo de manera interior, sino también exterior. El cliente al tener expectativas distintas en el mercado se torna muy competitivo; conocer estas tendencias o adelantarse a ellas es muy necesario, ya que permite conocer al cliente en su integridad en cuanto a su personalidad, motivaciones y estilos de vida, no solo con su interacción física, sino también del entorno on-line, lo que genera un valor a través de actividades centradas en estos, cuya información puede generar el valor de experiencia, lo que permite desarrollar ventajas competitivas.

Las experiencias de los clientes pueden ser afectadas simultáneamente por varios factores internos y externos como estímulos ambientales, interacciones humanas, características individuales y factores circunstanciales, ofreciendo una variedad de experiencias gastronómicas con una atmósfera atractiva, comida buena y servicios excelentes. Estos factores son críticos al éxito de cualquier restaurante y pueden afectar considerablemente la satisfacción del cliente, para atraer y generar la intención de retorno, ya que esta debe entregar el valor, que representa el esfuerzo del restaurante de aumentar las intenciones behaviorísticas de los clientes.

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