Análisis de tres variables demográficas en la compra de paquetes turísticos a Bolivia mediante internet por parte de turistas sudamericanos

Analysis of three demographic variables in the purchase of tour packages to Bolivia via the internet by South American tourists

Judith Vania Mercado Mercado*, Judith Cavazos Arroyo**

*Magister en Marketing Management Universidad Católica Boliviana San Pablo, Regional Cochabamba vaniajhu@gmail.com

**Doctora en Dirección y Mercadotecnia Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla, Profesora Investigadora en el Centro Interdisciplinario de Posgrados en Investigación judith.cavazos@upaep.mx

Resumen

Esta investigación analizó el efecto del género, edad y nacionalidad en la confianza en los paquetes turísticos, medios de pago, preocupación por la privacidad de la información, actitud hacia las ofertas y promociones en línea e intención de compra de servicios turísticos mediante internet a 120 turistas sudamericanos que visitaron Cochabamba, Bolivia. Se encontró que el género impacta en la confianza en los medios de pago y nacionalidad impacta la actitud hacia las ofertas y promociones y la preocupación de la privacidad de la información.

PALABRAS CLAVE: demográficos, turismo, compras en línea

CLASIFICACIÓN JEL: M3

Abstract

This research explored the effect of gender, age and nationality in confidence in tourist packages, means of payment, concern for the privacy of the information, attitude towards the offers and promotions online and travel services purchase intent via the internet to 120 South American tourists who visited Cochabamba, Bolivia. We found that the gender impact on confidence in the means of payment and nationality affects the attitude to the offers and promotions and the concern for the privacy of the information.

KEYWORDS: Demographics, tourism, online shopping

JEL CLASSIFICATION: M3

INTRODUCCIÓN

Durante décadas, el turismo ha experimentado un crecimiento continuo y gran diversificación. De acuerdo a la Organización Mundial del Turismo (OMT, 2016), hoy en día, el volumen de este negocio es igual o incluso mayor que el de las exportaciones de petróleo, productos alimenticios o automóviles. El turismo se ha convertido en uno de los principales actores en el comercio internacional, y representa al mismo tiempo una de las mayores fuentes de ingresos para muchos países en desarrollo. El territorio boliviano es considerado uno de los más ricos en biodiversidad. Más del 17 por ciento de su territorio son áreas protegidas y parques naturales (Andrix, 2014). A esto se suma la diversidad cultural con que cuenta y está por demás recalcar que Bolivia cuenta con una gran variedad de atractivos turísticos y culturales, los cuales deben ser mostrados y promocionados a nivel mundial con el fin de incrementar la afluencia turística del país.

Por otro lado, es importante mencionar que el comercio electrónico ha experimentado un fuerte crecimiento en los últimos años, favorecido especialmente por el aumento de las tasas de penetración de Internet en todo el mundo (Agudo, 2014). Latinoamérica continua incrementando su tasa de crecimiento de internet, aprovechándose cada vez más como canal de negocios y transformándose en una herramienta estratégica para el crecimiento económico y el aumento de la competitividad de las empresas y el turismo, destacando en Sudamérica la participación de Brasil, Argentina y Colombia (Pueyrredon, 2015). Por ello, se consideró pertinente analizar el efecto de tres características demográficas (género, edad y nacionalidad) en la confianza en los paquetes turísticos ofrecidos en línea, confianza en los medios de pago en línea, preocupación por la privacidad de la información en internet, actitud hacia las ofertas y promociones en línea e intención de compra de servicios turísticos mediante internet en turistas sudamericanos.

REVISIÓN DE LA LITERATURA

Importancia de las variables demográficas en la decisión de compra de paquetes turísticos

Las empresas necesitan información detallada sobre los consumidores para entender su comportamiento y necesidades; por lo tanto, cuanta más información tienen, más probabilidades de tomar mejores decisiones. El desarrollo demográfico influye significativamente en el funcionamiento de la sociedad y está proyectado en muchas áreas comerciales. Decisiones y predicciones correctas en campos como la comercialización de productos y servicios, la economía, la sociedad, el empleo o la educación no pueden realizarse sin una adecuada y exacta información demográfica apropiadamente estructurada (Vaňo, Jurčová y Mészaros, 2002; Le Serre y Chevalier, 2012).

Comprender el efecto de los datos demográficos clave de los consumidores es importante para obtener una mejor comprensión del mercado y desarrollar estrategias (Exter, 1988). En los servicios turísticos, estudios sobre variables demográficas como nacionalidad, género y edad han ayudado a predecir aspectos críticos como la motivación a viajar (Jönsson y Devonish, 2008) o la satisfacción de los servicios (Tsiotsou y Vasioti, 2006). Sin embargo, diversos estudios han revelado que género, educación, ingresos y edad pueden diferir sobre aspectos como el proceso de búsqueda de información (Vilcekova y Sabo, 2013), los motivos (Fang et al., 2016), la actitud (Jusoh y Ling, 2012), la confianza en el proveedor (Navarré, Mafé, y Blas, 2010), las experiencias de compra en línea por parte de de los consumidores (Wan, Nakayama y Sutcliffe, 2012) e incluso, la intención de compra en línea (Ponte, Carvajal-Trujillo, y Escobar-Rodríguez, 2015).

El comportamiento del consumidor se define como el comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades, lo que incluye lo que adquieren y el efecto de ciertas variables sobre su decisión en compras futuras (Schiffman y Lazar, 2010). Durante la fase de evaluación en el proceso de decisión de compra, el consumidor desarrolla preferencias entre las distintas marcas que componen el conjunto de su elección y se forma una intención de compra (Kotler et al., 2011). Normalmente, el consumidor comprará su marca preferida. Sin embargo, entre la intención de compra y la decisión pueden intervenir dos factores: las actitudes de otras personas y los factores situacionales imprevistos. El consumidor se forma una intención de compra a partir de factores como los ingresos familiares, el precio y los beneficios esperados del producto. Así, cuando un consumidor está a punto de actuar, ciertos factores situacionales imprevistos pueden originar un cambio en su intención de compra (Kotler et al., 2011).

Actitud hacia las ofertas en línea

Las personas que interactúan con las herramientas de la web desarrollan actitudes, asumiendo roles sociales (Visser y Mirabile, 2004). La actitud es definida como "una predisposición aprendida para responder de manera consistentemente favorable o desfavorable con respecto a un objeto dado" (Davis, 1989, p. 320). Una de estas respuestas es el "componente cognitivo", que se crea a partir del conocimiento que una persona tiene sobre un objeto, situación o persona y de las percepciones adquiridas de una objeto-actitud y de información relacionada, obtenida de diversas fuentes. El "componente afectivo" hace referencia a las emociones o sentimientos de un consumidor en relación a un producto, servicio o marca, este tipo de actitudes son de naturaleza principalmente evaluativa desde la perspectiva de "favorable" o "desfavorable" (Schiffman y Lazar, 1991) y, un tercer componente se conoce como conativo o conductual. Este se entiende desde la probabilidad de que un individuo realice un comportamiento o una acción específica respecto al objeto de la actitud (Schiffman y Lazar, 1991).

Varios investigadores (Wu, 2003; Al-Debei, Akroush, y Ashouri, 2015) han estudiado las actitudes hacia las compras en línea. Estas se definen como las predisposiciones positivas o negativas del consumidor relacionadas con el cumplimiento del comportamiento de compra en el internet (Jusoh, y Ling, 2012). Para investigar las actitudes de los consumidores, se necesita saber qué características de los consumidores típicamente compran en línea y cuál es su actitud en las compras en línea (Jusoh, y Ling, 2012). Bellman, Lohse y Johnson (1999) identificaron que la actitud es un antecedente de la compra en línea, aunque encontró que las variables demográficas tienen un impacto significativo pero modesto en la decisión de comprar en línea. Por su parte, Sorce, Perotti y Widrick (2005) estudiaron el efecto de la edad en la actitud hacia las compras en línea, encontrando que los compradores mayores buscan menos productos que sus contrapartes más jóvenes y que la actitud es una variable determinante en la búsqueda de productos en línea. Finalmente, en el terreno de las compras de viajes y servicios turísticos en línea, Amaro y Duarte (2015) coincidieron en que la actitud es la variable con mayor efecto en la intención de compra de viajes en línea.

Confianza en las promociones y medios de pago en línea

La confianza es un constructo central en el marketing, tanto desde una perspectiva social, como individual (Yamagishi y Yamagishi, 1994). Esta se entiende como la expectativa de buena voluntad y buenas intenciones de una parte hacia otra (Barber, 1983). Es decir, se trata de un mecanismo psicológico en una persona, grupo o firma que voluntariamente acepta o reconoce lo que otra persona, grupo o firma realiza, por tanto, se trata de un intercambio de integridad (Morgan y Hunt, 1994; Sargeant y Lee, 2004). En consecuencia, se trata de un constructo enfocado en la evaluación de la integridad, confiabilidad e intenciones de una parte (Zhang et al., 2016).

En un número considerable de investigaciones se ha identificado que la confianza es un factor relevante en la decisión de comprar a través de internet, en especial cuando el comprador no dispone de mucha información acerca del vendedor (Navarré et al., 2010; Yuan et al., 2011; Peña, 2014). En la industria turística también se ha encontrado que la confianza es un aspecto relevante para la intención de compra de paquetes turísticos en línea, aunque se ve determinada por los atributos del sitio web, las características de la compañía y las características o atributos personales del consumidor (Agag y El-Masry, 2017), por lo que los factores demográficos como edad, sexo y educación, así como su propensión a la confianza y sus experiencias pueden afectar su confianza en las compras en línea.

Privacidad de la información

La seguridad en el comercio electrónico requiere de un conjunto de leyes, procedimientos, políticas y tecnologías que, en el mayor grado posible, protejan a los individuos y organizaciones contra el comportamiento inesperado en el mercado del comercio electrónico (Laudon y Guercio, 2009). La privacidad se refiere a la habilidad de controlar el uso de la información que proporciona un cliente sobre sí mismo a un comerciante de comercio electrónico. Los vendedores en línea tienen dos preocupaciones concernientes a la privacidad, por un lado, deben establecer políticas internas que regulen su propio uso de la información de los clientes, y por otro, deben proteger esa información contra el uso ilegítimo o no autorizado (Laudon y Guercio, 2009).

Así, a partir de lo anterior se plantean las siguientes hipótesis:

H1. Existen diferencias entre géneros respecto la confianza en los paquetes turísticos ofrecidos en línea, confianza en los medios de pago en línea, preocupación por la privacidad de la información en internet, actitud hacia las ofertas y promociones en línea, Intención de compra de servicios turísticos mediante internet.

H2. Existen diferencias entre grupos de edad respecto la confianza en los paquetes turísticos ofrecidos en línea, confianza en los medios de pago en línea, preocupación por la privacidad de la información en internet, actitud hacia las ofertas y promociones en línea, Intención de compra de servicios turísticos mediante internet.

H3. Existen diferencias entre nacionalidad respecto la confianza en los paquetes turísticos ofrecidos en línea, confianza en los medios de pago en línea, preocupación por la privacidad de la información en internet, actitud hacia las ofertas y promociones en línea, Intención de compra de servicios turísticos mediante internet.

METODOLOGÍA

Se realizó una investigación cuantitativa y de diseño transversal (Malhotra, 2008). Se encuestaron a 120 turistas sudamericanos que visitaron Bolivia entre agosto y noviembre de 2016 y cuya edad oscilaba entre 21 y 60 años. La técnica de encuesta fue personal aplicándose en áreas públicas (aeropuerto, centro y áreas turísticas) de la ciudad de Cochabamba.

Escalas. Para medir se utilizaron escalas validadas y medidas en una escala de intervalo de 5 puntos (1=totalmente en desacuerdo, 2=totalmente de acuerdo). Para ello se utilizaron las escalas de Intención de compra de servicios turísticos mediante internet de Chiu, Hung-Chang, Yi-Ching Hsieh, y Yi-Chu Kuo (2012), Confianza en los medios de pago en línea de Badrinarayanan, Becerra, Kim, y Madhavaram (2012), Confianza en los paquetes turísticos ofrecidos en línea desarrollada por Herbst, Hannah y Alian (2012), Actitud hacia las ofertas y promociones en línea de Garretson, Fisher y Burton (2002), así como Preocupación por la privacidad de la información en internet desarrollada por Malhotra, Kim y Agarwal (2004).

ANÁLISIS DE RESULTADOS

Para responder la hipótesis 1, se aplicó una prueba t para muestras independientes. Para esta investigación se consideró como variable independiente "género" (femenino y masculino), probándose su diferencia respecto a confianza en los paquetes turísticos ofrecidos en línea, confianza en los medios de pago en línea, preocupación por la privacidad de la información en internet, actitud hacia las ofertas y promociones en línea e intención de compra de servicios turísticos mediante internet. Los resultados evidenciaron que entre estos grupos existe solamente una diferencia significativa respecto a la confianza en los medios de pago en línea (p=0.009) (Tabla 1), reflejando que los hombres presentan una mayor confianza en los medios de pago en línea (masculino=3.596, femenino=3.248).

Para responder la hipótesis 2, y comprobar si existen diferencias significativas entre los grupos de edad de los turistas encuestados (21-30, 31-40, 41-50, 51-60) y los constructos utilizados en el estudio se llevó a cabo un análisis de varianzas. Los resultados (Tabla 2) no reflejaron diferencias significativas entre los constructos estudiados entre las muestras.

Finalmente, para responder la hipótesis 3, se consideró como variable independiente o factor la variable categórica "nacionalidad" evaluando nueve: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, Paraguay, Perú, Uruguay y Venezuela y como variables dependientes se consideraron las variables consideradas en la investigación. Los resultados (Tabla 3) reflejaron que existen diferencias significativas entre las actitudes hacia las ofertas y promociones en línea y la preocupación de la privacidad de la información en internet.

A estos resultados se aplicó una prueba post hoc que en este caso fue la prueba Tukey-b con el fin de definir específicamente entre que nacionalidades se encuentran las diferencias significativas, mismas que a continuación se detallan:

a) Actitud hacia las ofertas y promociones en línea. Se encontró en la prueba ANOVA una diferencia significativa en esta variable (p=0.03). De acuerdo a la prueba de Tukey-b, las diferencias significativas (p<0.05) fueron entre los uruguayos ( = 2.10), quienes presentan la actitud más baja hacia las ofertas y promociones en línea en comparación con brasileños ( = 3.59), venezolanos ( = 3.60) y paraguayos ( = 4.00) quienes presentan la actitud más alta hacia las ofertas y promociones en línea (Tabla 4).

b) Preocupación por la privacidad. Se encontró en la prueba ANOVA una diferencia significativa en esta variable (p=0.045). Las diferencias significativas de la prueba Tukey-b (p<0.05) muestran que uruguayos (= 3.26), y colombianos (= 3.43), evidencian menor preocupación por la privacidad de la información en internet. En cambio, los venezolanos ( = 4.60) son los turistas más preocupados por la privacidad de su información en internet (Tabla 5)

DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES

Esta investigación tuvo como propósito identificar si existen diferencias entre géneros, grupos de edad y nacionalidad respecto a la confianza en los paquetes turísticos ofrecidos en línea, confianza en los medios de pago en línea, preocupación por la privacidad de la información en internet, actitud hacia las ofertas y promociones en línea e intención de compra de servicios turísticos mediante internet. Así, de acuerdo con los resultados de la investigación, el género, solamente se mostró una diferencia significativa en relación a la confianza en los medios de pago en línea, encontrando que son los hombres quienes presentan una mayor confianza en los medios de pago. Respecto a los demás constructos, hombres y mujeres no evidencian diferencias. La confianza implica un intercambio de integridad esencial para la realización de transacciones en línea (Sargeant y Lee, 2004). Algunas investigaciones han encontrado que los factores biológicos cerebrales que distinguen a hombres y mujeres inciden en decisiones económicas como la confianza en internet (Riedl, Hubert, y Kenning, 2010). Recientemente, incluso se ha encontrado que los hombres con una alta propensión a la confianza están más orientados a los beneficios de la compra en línea (Chen, Yan, Fan, y Gordon, 2015).

En cuanto a los grupos de edad, los turistas encuestados no difieren respecto a la intención de compra de paquetes turísticos en línea, lo que difiere de otras investigaciones realizadas en turistas (Ponte et al., 2015). Sin embargo, al examinar la nacionalidad de los encuestados los resultados reflejaron que existen diferencias significativas entre la actitud hacia las ofertas y promociones en línea y la preocupación de la privacidad de la información en internet, siendo los paraguayos son quienes presentan la actitud más alta hacia las ofertas y promociones en línea y los uruguayos la más baja. Finalmente, en cuanto a la preocupación por la privacidad, lo que se muestran más preocupados son los venezolanos y los uruguayos los que menor preocupación muestran. Dadas las características culturales de cada país y su influencia en sus ciudadanos, se ha encontrado que la nacionalidad afecta variables relacionadas con los motivos de viaje (Jönsson y Devonish, 2008), los servicios turísticos (Tsiotsou y Vasioti, 2006) e incluso la confianza en línea (Hwang y Lee, 2012).

Es recomendable que estudios futuros analicen el impacto de las variables demográficas en otros constructos como la motivación de compra de paquetes en línea, la intención de recompra e incluso, aplicar a otros turistas latinoamericanos el estudio. Como toda investigación, ésta también presenta limitaciones dado que el proceso de muestreo fue no probabilístico por conveniencia y en una sola ciudad boliviana, por lo que los resultados no pueden inferirse a la población de estudio aunque el estudio podría ampliarse a otras ciudades y atractivos turísticos de Bolivia. Las implicaciones gerenciales de este trabajo son amplias, ya que ante la necesidad de fomentar la vocación turística internacional de Bolivia, es necesario que los empresarios, el sector turístico y el gobierno identifiquen las necesidades y características de los turistas potenciales para desarrollar estrategias asertivas que además de proporcionar una experiencia placentera para los visitantes, también fomenten un boca-oreja positivo que genere beneficios para diversos sectores de la nación.

REFERENCIAS

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Declaramos explícitamente no tener conflicto de intereses con la Revista Perspectivas, con ningún miembro de su Comité Editorial, ni con su entidad editora, la Universidad Católica Boliviana “San Pablo”.

Judith Vania Mercado Mercado & Judith Cavazos Arroyo (2018). “Análisis de tres variables demográficas en la compra de paquetes turísticos a Bolivia mediante internet por parte de turistas sudamericanos”. Perspectivas, Año 21 – Nº 42 – noviembre 2018. pp. 161-176. Universidad Católica Boliviana “San Pablo”, Unidad Académica Regional Cochabamba. Clasificación JEL: M3

Recepción: 03-08-2018
Aprobación: 17-09-2018