Productplacement, cuando ves lo que no quieres ver

Product placement, when you see what you do not want to see

Marcos Delgadillo Moreira*
delgadim@ucbcba.edu.bo

Se hace un desglose de algunas de las características que rodea al productplacement, considerada esta, una actividad comunicacional que innova el proceso de hacer llegar el mensaje de una marca en el mercado. En este ejercicio se pasa por una etapa de análisis de la efectividad publicitaria así como las variables que influyen sobre ella, con los conceptos relacionados, para pasar a identificar los elementos centrales y más importantes de un primer acercamiento al emplazamiento de productos.

Palabras clave: Marketing, publicidad, posicionamiento, emplazamiento, producto.

Abstract

A breakdown of some of the features surrounding product placement, considered this, a communicational activity that innovates the process of getting the message of a certain brand get through the market. In this exercise, you go through a stage of analyzing the advertising effectiveness as well as the variables that influence it, with related concepts, to move to identify the most important core elements of a first approach to product placement.

Keywords: Marketing, advertising, positioning, placement, product.

1. La efectividad publicitaria en televisión

La publicitaria en televisión ha ido atravesando por un paulatino decrecimiento de su efectividad con el transcurrir de los años, lo cual ha hecho posible que surjan propuestas interesantes e innovadoras que evitan usarla como medio de comunicación en las  campañas de marketing, como son las actividades de denominado marketing de guerrilla, dentro el cual se enmarcan las actividades de marketing viral, de boca en boca, buzz marketing, blog marketing, etc.

Figura 1: Relación de la intención de compra con el engagement

Fuente: Elaboración propia en base a estudio “Engagement y Efectividad Publicitaria en Televisión en América Latina”, 2009.

De acuerdo a la figura a mayor engagement mayor intención de compra, en consecuencia el reto de los anuncios televisivos se concentra en el hecho de crear el mayor nivel de experiencias positivas de las personas con el contenido de este medio de comunicación, lo cual no ocurre si la gente lo que hace es, precisamente, evitar estar expuestos a las tandas publicitarias.

2. Factores de la inefectividad publicitaria en televisión

No es un secreto el hecho de que la publicidad televisiva, por canal abierto principalmente, en el pasado y el presente sigue perdiendo eficacia (lo que tampoco sugiere que se la deba eliminar); por ello en base a un análisis exploratorio preliminar se puede intuir que existen, por lo menos tres factores importantes que han propiciado esta situación en materia de efectividad publicitaria en televisión: La invención del control remoto, la televisión por suscripción y el Internet.

Figura 2: Factores de la inefectividad publicitaria en televisión

Fuente: Elaboración propia

2.1 Internet

EL Internet ha hecho posible que el escenario para la televisión sea más incierto aún. En 2007 el Instituto de Valor de Negocio de Productos y Servicios Relevantes de IBM, hizo un estudio de acuerdo al cual la caída de los precios de las computadoras y las diversas campañas para hacer crecer la penetración de la banda ancha en todo el mundo empujaba el acceso de más gente a los contenidos de internet, donde 66% de los consumidores consultados dijo ver la televisión entre una y cuatro horas al día; en tanto que 60% señaló pasar aproximadamente el mismo tiempo en internet, lo que fue un virtual empate entre ambos; pero lo que en ese entonces fue curioso, a partir de este reporte, es que muchos consumidores entre 18 y 34 años estaban relegando la televisión a un tercer lugar, privilegiando el tiempo que pasan interactuando por medio de sus celulares, acentuando la tendencia a que miren menos televisión. Sin embargo es importante recalcar que el estudio fue realizado entre usuarios activos de internet, por medio de la red, por lo que prevalece cierto sesgo³; a pesar de ello es indudable que el internet ha rebasado en exposición a la televisión, lo cual es confirmado por el estudio de IPG Media Lab y YuMe⁴ en mayo de 2011, que afirma que los espectadores prestan más atención a los vídeos publicitarios online que a los clásicos spots televisivos y por ello los recuerdan también mejor. Aquí las conclusiones más importantes del trabajo:

Tabla : Resumen de conclusiones del estudio “Naturaleza de la atención publicitaria, comparación de internet y televisión”

Fuente: Elaboración propia en base a estudio “Naturaleza de la atención publicitaria, comparación de internet y televisión”⁵

El desarrollo de nuevos formatos televisivos y conceptos para ver televisión como lo es el servicio por suscripción (más conocido como televisión por cable),no contienen tandas publicitarias tradicionales de productos externos, sino de su propia programación, en especial aquellos servicios especializados por categoría como ESPN, CNN, HBO, etc., a lo que se añade la gran cantidad de opciones que tiene el televidente para elegir, lo que hace que su comportamiento sea más “dinámico” y busque eludir, lo máximo posible, las tandas publicitarias comunes.

2.3 Control remoto

Uno de los inventos, con seguridad odiado por muchas empresas, que ha colaborado con creces a su esterilidad publicitaria es el “control remoto”, que se ha convertido en un complemento esencial al momento de ver televisión por la percepción de dominio que da a sus usuarios en la elección de los programas de televisión a ver, donde ahora se pueden atender más de un programa a la vez aprovechando al máximo las tandas publicitarias para ver las otras alternativas preferidas.

De los tres elementos, dos de ellos conducen a una acción llama “zapping”, la televisión por suscripción y el control remoto, que según el diccionario de la Asociación Americana de Marketing significa: “El acto de usar un control remoto para cambiar los canales de televisión cuando un anuncio comienza”⁶.

3. El zapping y sus características en la televisión

El control remoto, de acuerdo a Wikipedia⁷, fue inventado el año de 1956, con cual se inicia una nueva correlación de fuerzas entre la atención de los espacios publicitarios y la televisión, lo cual se va acentuando con los otros actores involucrados con la inefectividad publicitaria de este medio. Ana Ma. Ullod, identifica una serie de componentes relacionados con esta acción, que se los sintetiza en la siguiente tabla:

Tabla : Conceptos ampliados en relación con el zapping

Fuente: Elaboración propia en base a Ana Ma. Ullod. “Zapping y publicidad”.

Esta variada terminología alrededor del zapping denota un especie de cultura o comportamiento habitual de los telespectadores en relación al proceso sistemático de evitar las tandas publicitarias, en consecuencia este fenómeno se convierte en un reto para las empresas, done las alternativa parecen apuntar a dos alternativas: mejorar la eficiencia de los anuncios en las tandas publicitarias o “entrar” en la programación televisiva.

•    Segmentar la audiencia
•    Evitar aparecen en programas con numerosos cortes publicitarios
•    Escoger bloques de menor duración a nivel de tiempo publicitario
•    Buscar programas con altos niveles de share
•    Escoger bloques parcialmente aislados
•    Contratación de una posición determinada dentro del bloque
•    Suprimir bloques publicitarios entre programas
•    Insertar spots sin cortinilla de aviso
•    Anunciar el programa que dará a continuación con sobreimpresión

En cambio la segunda alternativa es menos evidente, pero no por ello menos atractiva, al contrario, se garantiza la visibilidad de la marca y por ende se posibilita el engagement con el futuro o actual cliente, lo que se denomina Producto placement. En línea con este camino, se concibe a las marcas como un ícono cultural y parte componente del quehacer de la sociedad en diferentes entornos.

4. El productplacement

4.1 Importancia

El productplacement trasciende, en su importancia, a todos los actores involucrados dentro el fenómeno, y más aún a los públicos indirectos expectantes de sus acciones:

4.1.1 Importancia económica

EL hecho de que el productplacemente se fuera convirtiendo en un instrumento de comunicación para uso de las empresas, ha generado ingresos importantes a las empresas productoras de cine, con lo que se puede financiar importantes niveles de sus costos.

Un ejemplo algo irónico de este caso es la película TheGreatestMovieEverSold (2011), una especie de documental que precisamente fue totalmente financiado con empresas que utilizaron el productplacement en ella y que es una crítica a esta acción publicitaria.

La connotación que ha tenido el productplacement, ha saltado a distintos espacios comunicacionales, desde sus orígenes en el cine, ahora se aplica en la televisión, videojuegos, literatura y la industria discográfica.

4.1.3 Importancia académica

Esta temática ha propiciado el desarrollo de investigaciones sobre la actitud de los consumidores hacia este fenómeno y su utilidad, lo que abre una alternativa interesante de análisis y reflexión alrededor del mismo.

4.1.4 A nivel social

La crítica social también se ha hecho sentir hacia el productplacement, abriendo el debate sobre las cuestiones éticas y morales que impulsan hacia su posible regulación. No obstante es aún un área donde las propuestas recién empiezan a aparecer.

4.2 Tipología del productplacement

A continuación se muestran los distintos tipos de productplacement identificados por Torrano y Flores⁸ determinados en base a distintos autores, los cuales presentan sus conclusiones de acuerdo a distintas orientaciones:
 

Figura: Tipologia del ProductPlacement de acuerdo a varios autores

Fuente: Elaboración propia

El objetivo final delas actividades enfocadas en el productplacementes incrementar la notoriedad de la marca y reforzar o generar un posicionamiento de la misma en la mente del consumidor.

De acuerdo a Luis Antonio Movilla⁹, a continuación se presenta un resumen extraído de su estudio en relación a   la función de comunicación comercial  del productplacement y su influencia en los sistemas de producción audiovisual:

4.3.1 Ventajas

Bajo la premisa de que el productplacement se debe enmarcar dentro de una estrategia de comunicación de la compañía, éste genera una serie de beneficios:

4.3.1.1 Atención prestada por el espectador

La audiencia presta mayor atención durante las películas en el cine o los programas de televisión que durante los bloques publicitarios.Si una marca o producto están bien integrados en unahistoria puede llegar acaparar gran parte de la atención de los espectadores.

4.3.1.2 No provoca rechazo en el espectador.

En un principio, el espectador no lo rechaza porque se encuentra predispuesto ante lo que va a ver, acepta los mensajes que recibe, aun siendo comerciales(siempreque no sean excesivos). Otro factor que hace que no se produzca el rechazo es la plena integración de los productos en la obra audiovisual.

4.3.1.3 Las marcas o productos aparecen en un entorno “no competitivo”.

Este es uno de las principales ventajas del productplacement de cara alanunciante. La posibilidad que tiene la empresa de situar su producto o marca fuera de la competitividad que ofrecen los bloques publicitarios, en donde el número de anuncios es muy elevado y donde los spots se suceden unos tras otros.

El zapping, en los últimos años ha sido asociado a otras dos variaciones: el zipping, la acción de pasar las pausas publicitarias en las cintas de video o soportes de almacenamiento digital en los que sehan grabado las obras audiovisuales, gracias a la función que lo permite en los aparatos reproductores. Y el flipping, el recorrido del espectador por los diferentes canales detelevisión en busca de aquél que más le gusta.

4.3.1.5 Menor inversión

Con la práctica delproductplacement, se paga por el emplazamiento de producto o marca pero no por larealización, pues esta será la misma que tendrá la obra audiovisual

4.3.1.6 Permite a pequeños anunciantes tener presencia a un bajo coste.

El productplacement supone un coste inferior, siempre y cuando sea apropiado a losobjetivos de comunicación comercial que se pretenden alcanzar.

4.3.1.7 Valoración positiva de la marca con prescriptores de prestigio.

Gracias a la tipología que presenta esta técnica de comunicación comercial, lamarca o producto puede formar parte del entorno, ser consumida, manipulada, e incluso,co-protagonista directo del personaje principal del relato con alusiones positivas.

4.3.1.8 Eliminación de barreras geográficas.

La inserción de la marca o producto en un programa de televisión o película decine con éxito internacional supone la aparición de esa marca en múltiples países y antemillones de personas que pueden suponer millones de consumidores.

El emplazamiento de producto acompañará a la obra audiovisual para siempre. Es decir, en que en las posteriores reproducciones de la película o el programa de televisión, ya sea por reposiciones en televisión, por el alquiler en video o por la simple recuperación de la obra con cualquier fin, las marcas o productos siempre aparecerán asociados.

4.3.1.10 Eliminación del coste de repetición del mensaje.

Aún con las numerosas repeticiones que pueden darse a lo largo de los años de la obra audiovisual, el productplacement solamente se paga una vez. Por lo tanto, la repetición no supone ningún coste adicional para el anunciante a pesar de que la acción puede continuar conservando su eficacia.

4.3.1.11 Creación de imagen de marca más rápidamente cuando se lanza un nuevo producto

Ayuda a crear imagen de marca y a consolidar su conocimiento de forma rápida. En el caso de las series de televisión, para conseguir explotar al máximo esta ventaja es muy importante la frecuencia y la implicación continua de la marca con el relato. Las series tienen un valor añadido indiscutible: la fidelidad de la audiencia. Las marcas lo saben y, por ello, planifican un número concreto de acciones a lo largo de la temporada. La aparición continuada de una marca o producto aprovecha el contexto donde se integra y su imagen se ve reforzada por lo valores del entorno.

4.3.1.12 Potenciación de la “inercia cognitiva”

El productplacement genera notoriedad, la cual provoca una inercia cognitiva que va más allá de la mera aparición de la marca o producto en una obra audiovisual. Deeste modo, el espectador sigue recordando, por ejemplo, un emplazamiento y asociandola marca o producto al programa o película mucho después de que éstos se hayan producido.

4.3.2 Riesgos

El productplacement también puede presentar una serie de riesgos para el anunciante que pueden desvirtuar esta práctica de comunicación comercial afectandonegativamente a la estrategia comunicativa del anunciante y a su marca. De la mismaforma, estos riesgos también se traducen en consecuencias negativas para la propia obraaudiovisual.

Se trata del principal inconveniente que plantea el emplazamiento de productopara el anunciante y es la causa del resto de riesgos. El producto o marca es insertado enuna historia compleja en la que participan diferentes personajes con circunstancias que se entrecruzan entre sí y que condicionan el relato. Las variables que se manejan en el desarrollo de la historia son tan numerosas y amplias que el productplacement es una más que queda supeditada al resto de la acción.

4.3.2.2 La marcas o productos pueden pasar desapercibidas.

Este riesgo se corre especialmente cuando aparecen marcas o productos dealcance local en obras audiovisuales de carácter nacional o global. Pasan desapercibidasporque el espectador no puede percatarse de algo que desconoce y no reconoce. El productplacement es eficaz cuando a través de él se manifiestan marcas o productos que anteriormente han desarrollado otras fórmulas de comunicación que les hacen reconocibles y cuentan con un posicionamiento concreto.

4.3.2.3 La marca necesita aparecer repetidas veces.

Este riesgo responderá a aquellas marcas que no cuenten con la cultura de imagen suficiente, de modo que necesitan aparecer de forma regular para lograr sus objetivos deemplazamiento.

4.3.2.4 Riesgo por saturación.

Si la marca o producto aparecen excesivamente en la obra audiovisual (tentaciónprimera de todo anunciante) puede provocar rechazo en el espectador. No se debe confundir el emplazamiento de producto con el anuncio publicitario convencional pues supone efectos negativos considerables para los objetivos que se pretenden.

4.3.2.5 Defectos de presencia.

A la marca o producto se le puede dedicar una presencia menor de la necesariapara que se logre la supuesta eficacia planteada previamente. En ocasiones, el montaje o la realización pueden condicionar la presencia de la marca o producto reduciendo supercepción o, simplemente, anulándolas. Incluso, en la televisión, existen otros riesgos externos a la producción provocados por las propias sobre impresiones autopromociónales de las cadenas. Ocasionalmente, estas postproducciones digitales queinforman de otros contenidos y programaciones se solapan sobre el emplazamiento deproducto en acción cuando se emite el contenido afectando la presencia original.

El peor problema del anunciante es haber invertido sin obtener ningún resultado porque no se llega siquiera al público.

4.3.2.7 g) Riesgo por inadecuación o asociación equivocada.

Se trata del peligro que corren los anunciantes al asociar la marca a determinadas narraciones, personajes y ambientes que pueden desfavorecer a la marca o producto.

El beneficio fundamentaldel productplacement se desarrollara siempre y cuando esta práctica se encuentre delineada dentro un efectivo plan comunicacional, en procura de mejorar la respuesta del impacto publicitario. Siguiendo esta línea también se deben desarrollar mecanismos para controlar y medir su influencia y contribución en la consecución de los objetivos.

Un elemento de fundamental reflexión es el uso ético de su aplicación por El emplazamiento de producto puede considerarse como una actividadengañosa por influenciar implícitamente a las personas, dado que no considera ninguna advertencia óptica o acústica sobre su exposición, privando elderecho de elegir la información o comunicación que desean recibir.

Notas

* Maestría en Estudios Económicos – CESU UMSS. Licenciado en Administración de Empresas, Especialista en el Area de Marketing, Estrategia y Liderazgo, Universidad Católica Boliviana “San Pablo”. Expositor y Capacitador en temas de Liderazgo, Fue Responsable de Marketing Operativo en la Corporación de Telecomunicaciones de Cochabamba. Coordinador para Bolivia del Programa de Formación de Lideres Sociales de Iberoamérica. Primer Vicepresidente de la Asociación de Empresarios Jóvenes de Cochabamba. Director de “Estratégica Mente” Coaching Center. Coordinador Carrera de Ingeniería Comercial, Universidad Católica Boliviana.

1. InvestigaciónrealizadaporBobby Calder, Profesor “Charles H. Kellstadt” de Marketing, Kellogg School of Management, Director del Center for Cultural Marketing; y Edward C. Malthouse, Profesor de Integral Marketing Communications en Northwestern University, Especialidad en medios y minería de datos, Coeditor de The Journal of Interactive Marketing

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8. Factores determinantes de la actitud hacia el productplacement, JoseTorrano Palazón, Enrique Flores
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Bibliografías

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2. “Engagement y Efectividad Publicitaria en Televisión en América Latina”, 2009

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