LOS HITOS DE LA GLOBALIZACION

Annand Mattelart

- Universidad de Reunes - Francia

Traducción: José Salinas A.

Tomado de la revista Intercom Vol. XVI. n° 2

La fragmentación y la glo­balización son dos lados de una misma realidad de descomposición/recomposición. Este texto discute la manera corno las Identi­dades culturales y las comunidades resisten y/e se adaptan a la globa­lización, analizando también el surgimiento del espacio púbico transna­cional.

Palabras Clave: Economía de la comunicación: comu­nicación masiva: comuni­cación internacional

Los "medias" y la comunicación se constituyen en objetos de estudio bastante escurridizos. En efecto, su área de competencia e intervención se ha extendi­do a la par de las aplica­ciones de la técnica y de su encuentro con las necesitados individuales y colectivas¬, reales o supuestas y. en ese sentido, siempre sus­ceptibles de evolucionar. Además, en ese campo todo ocurre corno si fuese sufi­ciente diseñar campañas y estrategias: nos movemos en el Imperio del verbo,

Tomar la medida de la na­turaleza de este campo de conocimientos académicos y de actividades industriales se hace muy necesario. Esta es, sin duda, una de las enseñanzas mayores que se puede extraer de su evolución desde el final de los años setenta. Esta situación es un factor de perturbación crónica para el observador que se ve obli­gado a batallar sin cesar con esta línea de escape.

Sin embargo, es necesario tratar de encon­trar algunas referencias, ¿Qué es In que hace que no Sea posible hablar de esos fenómenos en vísperas del año 2000, de la misma manera corno se hablaba todavía en 1980?

EL DISCURSO REDENTOR

El final de los años setenta ha sido fértil en discursos sobre las virtudes terapéuticas de las nuevas tecnologías en comunicación. En el horizonte, se vislumbraban las promesas de la informática en un nuevo paisaje tecnológico donde la computadora se aparejaba con las telecomunicaciones para dar a luz la telemática y. en conse­cuencia, el audiovisual, la pantalla y el satélite se constituyen en el punto de encuentro de esas tres ramas maestras de la red de comunicaciones para el futuro. En Francia, el informe de Simón Nora y Alain Mine sobre la información de la sociedad - que mani­festaba por primera vez en una gran nación industrializada la necesidad de pensar en su realidad tecnológica y reflexionar sobre la mejor manera de asumirla introdujo catavisión en 1978, que consagraba a las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación como la herramienta de un "New Dear. Después de ese informe ya no fue posible hablar de "medias" sin situarlas en esta "nueva plaza informacional ampliada a las dimensiones de la nación moderna", que profetizaban sus autores.

Ese nuevo "know how" aparecía en los países industrializadlos como la mejor vía económica y política para "salir de la crisis". la mejor forma de vencer en una "guerra económica" que entró ya en la dimensión del tercer mundo. En resumen, esta nueva "materia prima" parecía ofrecer una garantía de independencia nacional para el futuro.

Diez años más tarde, la competencia al interior del trío USA ­Europa del Norte - Asia Orienbil, se habla puesto al dia. Ya no se podía soportar las chances de los "grupos electrónicos" francés y europeo sobre el mercado mundial, pues la potencia japonesa esta­ba arrasando en el sector industrial que S. Nora y A. Mine veían como el zócalo de la 'sociedad de la información". Ademas, la visión amplia y política del futuro, sobre la que se ensayaba la reflexión de la problemática de la "información" teorizada como poder. fuebarrida por el pragmatismo de una modernidad sin proyecto.

Si todos estos hechos se revelaron pertinentes para las aplica­ciones de la telemática sobre la cual S. Nora y A. Mine fundaron sus esperanzas de fortalecimiento de la sociedad civil. los mismos se acentuaron para las redes de televisión por cable.

La utopía de una convivencia como referencia de la democracia autogestionaria y participativa reivindicada por algunos en los años setenta, se habla frustrado.

El periodo parece haber surgido de los grandes discursos de Estado sobre las prótesis comunicaciones, incluso si parece imprudente guardarlos en el almacén de objetos usados.

ESPEJISMOS TECNOLÓGICOS

El sector privado ha aprendido también que lo que es posible tec­nológicamente no es siempre rentable económicamente ni forzosa­mente aceptable socialmente.

Apenas iniciados los años 80, los discursos que mostraban un futuro radiante para los usos educativas de las nuevas tecnologías de satélites para ayudar al tercer mundo a vencer el analfabetismo perdieron su fuerza con la declinación del Estado-protector.

La perspectiva de la diversificación que eligió lo pedagógico en nombre de empresas electrónicas y aeroespacales e incluso de grandes grupos de multimedias de los USA al final de la guerra de Indochina- es un mal recuerdo. Como lo son también las moviliza­ciones que se dieron en los años sesenta en torno al problema del retraso escolar de niños de los ghettos negros e hispanos, objeto de todas las solicitudes de Fundaciones filantrópicas y educativas que querían poner a la televisión de masas al servicio de esta causa. En todas partes, la lógica del 'entretenimiento" aliada al neoliberalis­mo se impone a los usos macro sociales de los nuevos artefactos de comunicación.

GIGANTISMO E ILUSIONES ECONOMISTAS

La lucha mediátita, organi­zada en torno a las ofertas públicas de compra y a sus nuevos héroes modernos, los raiders. logró durante algún tiempo ocultar la vulnerabili­dad de esos megagrupos. Es el caso de dos gigantes de la publicidad británica de enver­gadura mundial en manos de los hermanos Saatchl y de Martin Sorreli (Wire & Plastic Products. WPP).

En las cotizaciones bursátiles, nada panda poder frenar su ascensión vertigi­nosa. Sin embargo. en menos de 24 meses, esos líderes del mercado publicitario mundial descubrieron sus pies de barro. Fragilidad debida al excesivo endeudamiento cuando adquirieron sus pre­sas, reforzada por la recesión de gastos publicitarios en los Estados Unidos y Gran Bretaña, los más importantes mercados mundiales.

Por primera vez, desde hacía diez años, el mercado publici­tario británico conoció un crecimiento negativo. La suc­ces story" de los hermanos Saatchl siguió la curva de popularidad del gobierno de Margaret Thatcher. En 1984. se celebraba, por primera vez en la historia, la espectacular alianza de la Bolsa y la indus­tria publicitaria promovida al rango de sector altamente rentable: la década de los 90 se cerró con la desconfianza creciente del mundo financiero. Comenzó con la calda del grupo multimedia y multinacional del magnate británico Robert Maxwell, cubierto de deudas.

El cambio de la coyuntura y la tendencia a la recesión en los mercados publicitarios habla debilitado la base financiera de las empresas de medias. El hundimiento de sus recetas y la crisis de muchos diarios y canales de televisión introdujeron la duda sobre su rentabilidad. Dopadas por su propio discur­so sobre el crecimiento de la nueva "sociedad de la comuni­cación", esas empresas aparecieron menos atractivas que lo previsto a los ojos de los inversionistas y, sobre Lodo, de los banqueros.

La década de los 80 se situó bajo el signo del sigantismo . Las megafusiones fueron su símbolo. La concentración atrajo a la concentración. La carrera desenfranada por la construcción de la "empresa global de comunicación" des­encadenó la competencia de los grandes grupos para la compra de los medias en los Estados Unidos. Ser fuerte en los USA apareció como una condición esencial para pre­tender situarse a escala mundial. Atacados en su plaza fuerte por Bertelsman, Hachette. Maxwell y Sony, los americanos respondieron rea­lizando la megafusión del siglo: Time Warner.

Pero ellos también cons­tataron la lentidud para digerir su propia presa. Una lentitud que se adapta mal a la velocidad de los intereses de las fabulosas deudas contraidas en sus adquisiciones. Las empresas no se juntan tan fácilmente entre ellas: además, el principio de "siner­gías industriales", tan invoca­do para legitimar una estrate­gia de niega-fusión. comenzó a perder su credibilidad. Los sueños de integracion vertical y horizontal hic et nunca fueron el origen de muchos problemas, incluso de quiebras, tanto a nivel de los candidatos a la diversificación de miltimedias como a nivel de los aspirantes a la agenda de comunicación total, "bolis-tica" o multi -servicios. Muchas estrategias del gigan­tismo renunciaran a la divisa del "poder de escala + economía de escala" y a la obsesión de ir más allá de lo posible.

Pero estos avatares de la historia de las empresas no son nada con relación a la ola di: incertidumbre que desencadenó el primer conflicto internacional post-guerra fria, la crisis del Golfo abierta con la invasión de Kuwait por Irak en 1990. En un planeta conce­bido en función de los intereses de las grandes potencias industria­les, se habla aprendido a creer que la materia prima, la nueva energía. era en adelante el recurso inmaterial llamado "informa­ción". El redescubrimiento que la vieja energía del oro negro es siempre el centro para el control de la econnmia mundial. tomó la forma de una sorpresa divina.

Los efectos de la tendencia a la recesión en los USA y en el Reino Unido tendieron un haz de luz sobre la la ilusión economista. Una ilusión donde la comunicación desempeño un rol fundamental. Porque en nuestro mundo contemporáneo la filosofía de la comuni­cación tomó el relevo que el rol de la filosofía del progreso había desempeñado en el s. XIX y en la primera mitad del s. XX. concurriendo¬ a una situación incapaz de pensar en el desarrollo al mar­gen de los esquemas del homo economicus.

No es posible comprender la posición estratégica que la ambigua comunicación ocupa en las sociedades occidentales sin considerar su función de legitimización del modelo de crecimiento y de des­arrollo dominante. Un modelo que es aprovechado por una quinta parte de los habitantes de la Tierra, la que dispone de más del 80% del consumo e inversiones a nivel mundial. El mito "igualitarista" que vehieuliza la visión de la nueva "aldea planetaria", que se orga­nizaría a través de televisores, no logra disimular las actitudes de las lógicas "desigualitarias" y de exclusión de la economía mundial.

Sin embargo. no se debe deducir del fracaso de una estrategia de un grupo o de sus dubitaciones, que todo el campo de la comuni­cación es volátil. Sería apartarse de la realidad vivida cotidiana­mente. Es una tentación muy corriente desde que el post-mo­dernismo fue proclamado, postulando que todo se auto-anula o se auto-regula.

El salto que ha sufrido el régimen de la comunicación a lo largo de la década de los 80 no ha sido solamente cuantitativo; cada vez más mensajes, cada vez más su campo de actividad (espacio doméstico, escuela. hospital, fábrica, oficina, etc.) se sitúan al inteerior de las tecnologías de la información y de la comunicación: cada vez más profesiones o especialidades se involucran (desde el perio­dista hasta el director de la comunicación empresarial). El cambio es también cualitativo; corresponde a una mutación del principio de organización de las sociedades occidentales.

Esta mutación tiene lugar de acuerdo a formas históricas pre­cisas. Dos palabras clave caracterizan dos procesos íntimamente ligados: globalización y desregulaclón. La primera compitió en los años 80 con la internacionalización, tanto en lo que se referia al diseño de la nueva generación de redes de la geo-finanza, como para diseñar la nueva generación de redes de comunicación con vocación planetaria. La desregulaclón se define como el proceso que acelera la instalación de territorios particulares, nacionales, regionales y locales sobre el espacio de la economia y de la comu­nicación mundial. rompiendo los monopolios públicos del Estado-Nación. Ella afecta tanto las redes "Inmateriales" de comunicación (como las telecomunicaciones y el audiovisual) como las redes "pesadas"de comunicación (transporte aéreo, por ejemplo).

En ese sentido, el proceso de desregulación augura una mutación en profundidad del modelo de cambio y de circulación de bienes. de mensajes y de personas, así como de la organización de la producción.

La nueva plaza tomada por el mercado constituyó asi unos datos también nuevos que han redistribuido el campo de la intervención de actores públicos y privados. La desregulaclón modifica la jerar­quia de valores en beneficio del emprendlmlento y de la Ideología empresarial.

REGRESO A LOS VALORES DE LA EMPRESA

La "comunicación" y sus técnicas han adquirido una nueva legi­timidad y han añadido a su definición -por demás complicada-nuevas dimensiones como el "mecenato", el "sponsoring", el "lobby­ing" y el "portafolios de nuevas ofertas de relaciones públicas", que se sitúan más en acuerdo con los tiempos mediáticos.

Si se apuesta sobre un bólido de "fórmula 1". la empresa -spon­sor-padrino trata de aumentar su capital-imagen frente al gran público y de reforzar internamente la adhesión de sus empleados. La representación de la competición deportiva y del campeón traba­jan en sinergía con el ideal del vencedor en la competición sobre el mercado mundial.

Pero estos intentos de aliar la cultura empresarial con la cultura de masas a través del espectáculo mediáticos dejaron entrever sus limitaciones frente a la dimensión de lo social. Mi por ejemplo. las barreras de contención levantadas por los nuevos estrategas de las relaciones públicas, tanto al interior como al exterior de las empre­sas. aparecieron como tigres de papel delante de todo lo que recuer­da la vieja contradicción entre el capital y el trabajo (con la presen­cia de grandes huelgas] y frente a lo que significan los daños oca­sionados sobre el medio ambiente por una cierta concepción del "progreso". como se ha visto en ciertas catástrofes ecológicas emblemáticas.

Polucion, explocion, naufragio.....tantos son los "rriesgos tecnológicos mayores" que por todo el mundo se ha forzado  a la empresa de pensar  en sus relaciones con la sociedad  en el marco del ascenso de la conciencia ecológica. Los años 70 fueron marcados  por las advertencias que dieron. entre otros. el accidente químico de Seveso en Italia 11976), la catástrofe nuclear de Three Miles lsland en los Estados Unidos (1979), el accidente de un tren con productos quimicos en Mississauga, Canadá (1979). En los años 80, la catástrofe de México (explosión de un almacén en una zona densa­mente poblada con incendio generalizado, 1984); la nula: tóxica de Bhopal (India) que a inicios de 1985 provocó más de 2.300 muertos y 6.000 heridos y ocasionó al grupo americano Union Carbide (ter­cero en los USA), la pérdida de más de un tercio de sus be­neficios; la contaminación con productos tóxicos del río Rhln a causa de un incendio de depósitos de la firma Sandoz en Bale... y todos los naufra­gios de los supertankers.

Todos esos acontecimientos que fueron ampliamente mediatizados precipitaron la reflexión sobre la manera de controlar la crisis. No sola­mente en forma superficial sino en profundidad, es decir, haciendo de ella un elemento esencial del modelo de gestión empresarial. A lo largo de estas crisis se despejó una evidencia: la incapacidad estructural de las organiza­ciones y de diversas ^-culturas de empresa" para hacer frente a lo imprevisto. La solución propuesta: dotarse de células de comunicación en tiempo de crisis pero también pensar en la crisis y en la desestabi­lización en tiempos de paz. Como lo anotaba aquel que asumó la responsabilidad de un nuevo servicio de reta clones externas de la firma Sandoz después del accidente de Bale: "Es necesario desa­rrollar una percepción cibernética de las relaciones públicas".

La posición central asumida por la empresa y su esquema de calores tiene efectos miméticos: los modelos de gestión de las relaciones sociales se transfieren rápida mente al sector público y a la sociedad civil. El "know-how" y lo imaginario de la comuni­cación publicitaria como téc­nica de venta de un producto material o inmaterial han obtenido méritos con las for­mas de comunicar practi­cadas por el Estado con relación a sus administrados; por las grandes organiza­ciones caritativas en relación con sus eventuales do­nadores; por las Iglesias con relación a sus fieles, etc. Pero, sin embargo, la tasa de rendimiento de las campañas no ha sido siempre propor­cional a su resonancia o a los recursos utilizados.

Es en ese sentido que numerosos investigadores se interrogan sobre las conse­cuencias de esta profesiona­lización de las estrategias de comunicación En 1961, el filósofo alemán Jürgen Habermas se interrogaba sobre la progresiva colo­nización del espacio público por las técnicas de publicidad y de marketing. La nueva fase de racionalización de la comu­nicación cívica de la empresa y su difusión como modelo de comunicación natural,
replantean la cuestión de la "privatización" de los espacios 1de debate de la vida democrática.

Al nivel de los sistemas mediáticos, desregulación y globalización significan que cada vez más firmas de comu­nicación acarician el proyecto de salir fuera de sus fronteras y que ello implica una condi­ción para su supervivencia: significa que la competencia a la que es sometida la produc­ción nacional se intensificará; que el objetivo de rentabilidad tiende chocar contra la multiplicacion de oferta cultural y acelera la búsquda de formulas "en serie" que la nocion de identidad nacional". mediatizada por productos culturales seencuentra cada vez contrariada por los múltiples cruzamientos de capitales y de formas de coproducción; finalmente, que lo que se pueden llamar "espacios de comunicación regionales con carácter global" deben desarrollarse.

Una de las vías de acceso a esta globalización por etapas es aque­lla que abre la construcción de "grandes mercados únicos". el europeo, por supuesto. pero también aquellos que se instalan en América del Norte (Canadá. Estados Unidos y México) o en d área del Asia-Pacífico. Pero como ya lo ha demostrado el laboratorio europeo, la búsqueda de señales. de referencias y de imágenes comunes a las diversas culturas es un proceso mucho más contra­dictorio y caótico que lo que se puede pensar a través de las visiones univocas de la transnacionalización de las culturas, de las economías y de los mercados. Los productos llamados "universales" están siempre a la merced de un desacople con relación a las au­diencias nacionales.

Todo aquello recuerda que los mercados únicos y los espacios de comunicación comerciales que les acompañan son también construcciones sociales. Si los años 70 han privilegiado los análisis de las lógicas centrifugas de desterritorialización que proyectaban los espacios locales y nacionales en cl espacio del mercado mundial. los arios 80 han visto dibujarse un movimiento inverso: la preocu­pación de comprender esta otra faceta del mismo proceso: cómo esas lógicas centrifugas se reterritorializan, se relocalizan; de qué manera las comunidades concretas de gente se apropian de ellas y se otorgan un sentido a partir de su propia experiencia.

Hasta entonces todo parecía institucionalmente claro. Sobre el tablero mundial se enfrentaban dos doctrinas sobre la información; dos concepciones del mundo. Por un lado: los Estados Unidos y su principio de "free flow" of information que, corno corolario del prin­cipio de la libertad de empresa. les parecía tan vital para la libre circulación de programas, filmes y otros productos dc: las indus­trias culturales de ese: país, como el despliegue de sus industrias de información.

Trina medias de Occidente. El tono dcl debate subió en 1972, en una dis­cusión de la Asamblea General de Naciones Unidas sobre la reglamentación de emisiones por satélite de difusión directa (pro­cedimiento que estaba lejos de ser operativo en esa época).

Triunfó la tesis soviética sobre la necesidad de reglamentar. Los Estados Unidos se encontraron solos con su principio de libre flujo frente a un centenar de naciones. El Este logró aliar su posición con la de los países del Sur, preocupados por preservar su autode­terminación cultural.

¿REGLAMENTACION O LIBERALIZACION DE FLUJOS?

Encerrada en su lógica de la, guerra fría y de la lucha maniqueista entre libertad y totalitarismo; sobredeterminada por el conflicto Este/Oeste en desmedro de la dimensión Norte/Sud, la pola­rización fue una constante en los enfrentamientos ideológicos que se sucedieron durante la década de

los 70 en el seno de la 'UNESCO, referidos fundamentalmente a la necesidad de reequilibrar los flujos Norte/Sud. LOs estados del Sud defendieron la necesidad de instaurar un "Nuevo Orden

Mundial de la Información y de la Comunicación (NOMIC)"; una reivindicación que les permitía eludir su responsabilidad en la ausencia de transparencia y de libertad de prensa en muchos pai­ses del tercer mundo y, al mismo tiempo, planteaba un problema en amplitud. La controversia sobre el NOMIC fue cada vez más tensa, hasta el punto culminante cuando los Estados Unidos de Ronald Reagan y el Reino Unido de Margaret Thatcher cerraron sus puertas a la UNESCO U985 y 1986, respectivamente).

Este debate aparece actualmente muy lejano. a pesar de que las disparidades a las que se trató de dar respuesta están muy lejos de haber desaparecido. Además de que en el Sud, numerosos gobier­nos han preferido realizar una regulación de sus sistemas audiovisuales y de sus telecomunicaciones a través de mecanismos de mercado, dejando a la sociedad civil encontrar sus propias formas de apropiación del dispositivo de comunicación en un contexto de capitalismo salvaje. Es el caso de América Latina que concentra más del 6S% de las recursos mediáticos del tercer mundo y abriga a grupos locales multimedias que pueden compararse a algunos de sus competidores americanos o europeos (Globo en el Brasil. Televisa en México).

El debate sobre la necesidad de una reglamentación internacional llegará a la Comunidad Europea y al Consejo Europeo en la segun­da mitad de los años 80 con la cortina de fondo de los satélites de televisión. ¿Era necesario imponer cuotas a los programas? Esta tesis que fue defendida por Francia en nombre de la preservación de la "identidad cultural" europea contra el Reino Unido." jefe de la oposición". no tuvo adherentes en ninguno de los hemiciclos europeos.

Progresivamente. a lo largo de esta misma década, la con­frontación entre partidarios y adversarios de la reglamentación se desplazó hacia instancias más economicistas, como el cm (Acuerdo General sobre el Comercio y Tarifas Aduaneras), donde la suerte de la "comunicación" estaba mezclada con una discusión más amplia sobre el ordenamiento del "sector de servicios" de las redes de "flujos invisibles" (Uruguay Round).

La caída del muro de Berlin en 1989 y de otros símbolos del "alambrado" informacional del "socialismo real", coincidió con la penetración forzosa de grupos de multimedias y publicistas de Europa y Estados Unidos, en busca de una integración con las redes de la economía mundial. Irania de la historia fue el principio de soberanía nacional que la Unión Soviética oponía a los ameri­canos lo que derrumbó su imperio. Los americanos anunciaron: "La guerra de marcas ha reemplazado a la guerra fría. Estamos entrando en la era de la Nueva Frontera del marketing".

Razonar en esos términos sería la mejor manera de reproducir los espectros bipolares que vieron el terreno llano cuando era abrupto; cuando vieron la realidad en bloque ahí donde existía diversidad.

¿NUEVA MODA IDEOLOGICA?

Una vez definido el nuevo paisaje de los medias y de la comuni­cación, ¿quién puede negar que la "globalización" es, en adelante, un hecho? Pero es también una moda ideológica. Esta historia nos lleva al final de los años 60. Es en esa época que lo "global" irrumpe en nuestra representación del mundo gracias a dos tratados céle­bres: el de Marshall Mc Luhan escrito en colaboración con Quentin Fiore (War and Peace in the Global Village) y aquel de Zibigniew Brzezinski (Between Two Ages. America's Role in the Technetronic Era).

El primero se apoya en la experiencia de la guerra de Vietnam y el rol desempeñando entonces por la televisión: gracias a la pantalla chica, los ciudadanos cesan de ser simples especta­dores para convertirse en par­ticipantes; la dicotomia entre civiles y militares se habia casi esfumado. En tiempos de paz, según Mc Luhan el media electrónico tiende hacia el progreso de todos los territo­rios no industrializados y la técnica se convierte asi en el motor del cambio social.

Politólogo, director de inves­tigación del Instituto de Investigaciones sobre el comu­nismo en la Universidad de Columbia, el Sr. Zbigniew Brzezinski prefiere la expre­sión "aldea global"; la conno­tación del retorno a la comu­nidad y a la intimidad ligadas a la aldea le parece poco adaptada al entorno interna­cional. Los nudos de las redes tecnotrónicas (donde se aparejan computadoras. tele­visión y telecomunicaciones) ha convertido al mundo en un "nudo de relaciones interde­pendientes, nerviosas, agi­tadas, tensas".

El futuro consejero en mate­ria de seguridad nacional del presidente James Carter, afirma que los Estados Unidos son la primera sociedad glo­bal de la historia". Propagadores de la "revolu­ción tecnetrónica", ellos "comunican" más que cualquier otra potencia: 65% del conjunto de las comunica­ciones mundiales lo demues­tran mediante los productos de sus industrias culturales y también gracias a "sus técni­cas, sus métodos y sus prácti­cas nuevas de organización". Al frente, según Brzezinski, en el bloque dominado por la otra Super Potencia, encon­tramos solamente sociedades en penurias que "secretan el hastío". Esta "globalización" vuelve caduca la noción de imperialismo: la "diplomacia de los cañones" pertenece al pasado, el futuro está en la "diplomacia de las redes".

El hundimiento de los socialismos reales consagró la victoria americana y el aborto del universalismo comunista: en adelante, una sola "globa­lización" parece posible. Gradas a la varita mágica de Francis Fukuyama. un conse­jero del departamento de Estado, el "fin de las ide­ologías" se convierte en el "fin de la historia".

Veinte años después de la publicación de su libro sobre la sociedad tecnotrónica, Brzezinski corroboró: "La base de la potencia americana es, sobre todo, su dominio sobre el mercado mundial de las comunicaciones.., lo que crea una cultura de masas que posee una fuerza de imitación politica".

Pero en los años 80, la geopolítica se había estancado y el lenguaje de la globa­lización se aplicaba en primer lugar al mercado. El inventor del "mercado global" fue el profesor Theodnr Levit, direc­tor de la Harvard Business Review, cuyas ideas fueron tomadas por las grandes empresas para legitimizar sus estrategias de expansión.

Asi, en el balance de 1986 de la sociedad Saatchi & Saatchi se anota: "Los científicos y los tecnólogos han realizado aquello que. desde hacía tiempo, militares y hombres de estado habían tratado de establecer sin lograrlo: el imperio global mercado de capitales, de productos y servicios, management y técnicas de fabricación se volvieron globales por naturaleza. Es la global marketplace".

Esta filosofía de la globalización provocó un conflicto semántico que culminó en legitimizar, en las grandes asambleas de la comu nidad internacional, conceptos del tipo libertad de expresión com­ercial". Una manera de colocar la esfera pública al servicio de la publicidad.

Principie de libertad de expresión comercial e indisociable de la libertad de los flujos de información, la libertad se identifica con la libertad,mundo entre el 20% de la población que concentra el 80% del poder adquisitivo y de los capitales de la inmensa mayoría de la humanidad. Y tampoco importa, de esta globalización marcada por la especulación, las ofertas públicas de compra, los colosales endeudamientos de las empre­sas. cte.

FRAGMENTACIONES

Nuevas preguntas han surgido sobre la manera de negociar con­cretamente, sobre el terreno, la relación entre lo singular y lo uni­versal: ¿cómo adquieren un sentido para cada comunidad las incontables ramificaciones sobre las redes que constituyen la trama de la mundialización? ¿Cómo resiste o se adapta? Los mismos términos de "hibridación", "criollizacián" y mestizaje designan rea­lidades que las nociones de "americanización" o de "imitación" habían impedido de conceptualizar. Después de dos décadas mar­cadas por una visión determinista de los medias y de las tec­nologías de comunicación, regresa el tiempo de la antropología, del retomo a la complejidad de las culturas sobre las cuales los men­sajes actúan.

Sin embargo, esta resistencia de las sociedades se muestra ambivalente. Puede ser que ella conviva con el repliegue naciona­lista, portador de la ilusión sobre la pesada lógica del mercado mundial. Por tanto, fragmentación y globalización son dos caras de una misma realidad en vías de descomposición/recomposición.

El cambio de las fronteras conceptuales va acompañado de un recorte de las fronteras institucionales que testimonia, por ejemplo, la emergencia de un tercer sector en las relaciones internacionales. Así se dibuja un espacio público transnacional que influye en las sociedades civiles: entre las lógi­cas de mercado de la Realpolitik de la razón de Estado, ¿podemos soñar con otro espacio? La preparación de la cumbre de Rio indicó que se hace más difícil, hoy en día, prescindir de esos nuevos actores internacionales, anclados al mismo tiempo en ter­ritorios nacionales y proyectando el mundo.