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Revista Aportes de la Comunicación y la Cultura

versión impresa ISSN 2306-8671

Rev. aportes de la comunicación  no.25 Santa Cruz de la Sierra dic. 2018

 

ARTICULOS

 

Características teóricas y metodológicas de las investigaciones de grado en la carrera Comunicación
Estratégica y Corporativa de la UPSA

 

Theoretical and methodological characteristics of the graduate research in the career
strategic and corporate communication of the UPSA

 

 

Ingrid Steinbach Méndez
Boliviana, Comunicadora Social y Dra. en Ciencias de la Educación en la Universidad Autónoma y Pontificia San Francisco Xavier de Chuquisaca. Docente de la
Facultad de Humanidades y Comunicación de la  Universidad Privada de Santa Cruz de la Sierra, UPSA. ingridsteinbach@upsa.edu.bo

Carolina Antelo Suárez
Estudiante tesista de la carrera Comunicación Estratégica y Corporativa de la Universidad
Privada de Santa Cruz de la Sierra. carolinaantelo1@gmail.com
Fecha de recepción: 28 de noviembre de 2018 Fecha de aceptación: 20 de diciembre de 2018

 

Las autoras declaran no tener conflictos de interés con la Revista APORTES.

 

 


Resumen

El trabajo identifica y analiza   las características teóricas  y    metodológicas    de  las  investigaciones de grado realizadas por estudiantes de la carrera Comunicación Estratégica y Corporativa de la UPSA, revelando el  uso y manejo de abordajes y enfoques teóricos,   métodos   y   técnicas   de   investigación, así  como    temáticas,  función  prevaleciente  de  la comunicación,   características   del   marco   teórico y autores más frecuentemente citados en las investigaciones. Se revela fortalezas y debilidades de la actividad investigativa en esta carrera. Se revisó 80 de los 112 Trabajos Finales de Grado elaborados entre 2009 y 2017.

Palabras clave: Investigación, Comunicación organizacional, Matriz teórica,  abordajes, enfoques, metodología.


Abstract

The paper identifies and analyzes the theoretical and methodological characteristics of undergraduate research  carried  out  by  students  of  the  Strategic and Corporate Communication career at the Private University of Santa Cruz de la Sierra, UPSA, revealing the use and management of approaches and theoretical approaches,  research  methods  and  techniques,  as well as topics, prevailing function of communication, characteristics of the theoretical framework and authors most frequently cited in research. Strengths and weaknesses of the research activity in this career are revealed.   Eighty of the 112 Final Grade Papers elaborated between 2009 and 2017 were reviewed.

Keywords: Research, Organizational communication, Theoretical matrix, approaches, approaches, methodology.


 

 

Introducción

La comunicación como campo de estudio es abordada principalmente en los espacios académicos universitarios, mediante    los programas de    doctorado y maestría, donde la investigación alcanza mayor perfeccionamiento y aporte científico y social.   Sin embargo, también se ejercita la investigación en los trabajos finales de grado de los programas de Pre-grado, como es el caso de Bolivia, donde no se dispone de programa alguno de doctorado en comunicación  y las maestrías en esta área son muy escasas y esporádicas.

Los estudiantes de las carreras de comunicación a nivel licenciatura-enlamedidadesuscapacidades intelectuales, su nivel formativo y el apoyo de sus docentes-, aportan a la creación o recreación de conocimiento local  en medio del   “vacío epistemológico” que rodea a la más nueva de las disciplinas sociales, la que no obstante, dispone de un   estatus institucional-académico   consolidado y unas premisas teórico-metodológicas que permiten considerarla “un campo de estudio en el sentido de espacio de conocimiento y de acción reconocibles, delimitado con ciertos elementos, niveles, funciones, referido  a  la  producción,  intelección, significación/resignificación de sentidos en un espacio históricamente determinado” (Torrico, 2005, pg. 42).

Para los investigadores mexicanos, Raúl Fuentes y Enrique Sánchez “la comunicación ha tenido un dominio de estudios que es, y quizá tendrá que seguir siendo, una encrucijada inter y transdisciplinaria, dentro de las ciencias sociales y humanas, lo que hace el reto aún mayor; en la medida que exige de cada uno –dependiendo de los objetos específicos de investigación- el desarrollo de un amplio espectro de capacidades teóricas y metodológicas” (Fuentes, 1997, p. 42).

Efectivamente, la práctica investigativa de la comunicación es muy amplia y diversa y todavía le falta mucho por recorrer y perfeccionar, particularmente en países como el nuestro.

La investigación comunicacional es una especialidad orientada a producir conocimiento tanto básico como aplicado en torno a los procesos sociales de interacción significante que  recurren  o  no  a  medios  tecnológicos para su realización. Asimismo, se toma en cuenta el hecho de que, pese a la maduración que      ha      conseguido,      la      investigación comunicacional suele ser reducida al extremo de la instrumentalización objetivista o de la más bien ideologizada con el consiguiente desconocimiento de su bagaje conceptual, su capital teórico y su rigurosidad, por lo que no pocos trabajos investigativos reflejan todavía los efectos del desarraigo social desde el que son hechos al igual que de viejos esquematismos políticos o de visiones y prácticas posmodernas de hiper-fragmentación e inclusive de sustitución discrecional del objeto de la comunicación (Torrico, 2014, pg. 6).

Para apoyar el estudio de la comunicación, Torrico (2016) sistematiza la heterogeneidad teórica recurriendo al auxilio de dos criterios básicos: 1) considerando  que  las  teorías  de  la  comunicación son derivaciones aplicadas de las matrices teóricas sociológicas y 2) que dichas teorías se inscriben en procesos históricos que les dan sentido y facilitan su periodización.   En base a estos criterios clasifica las teorías en tres niveles: matrices teóricas sociales, (estructural-funcionalismo, estructuralismo y el sistemismo); abordajes (pragmático,   sociotécnico, crítico, y político-cultural); y enfoques comunicacionales particulares.

Por su amplio carácter epistemológico y metodológico, estas matrices teóricas sociales, así como los abordajes, pueden utilizarse para la caracterización de estudios relacionados a cualquiera de la diversidad de áreas de estudio y de aplicación de la comunicación, entre ellas la comunicación organizacional o corporativa, mientras que los enfoques comunicacionales particulares son muy numerosos, dispersos y siempre emergentes, exigiendo esfuerzo y capacidades teóricas y metodológicas para enfrentar el complejo entramado y dinámica comunicacional de cada área de reflexión y de aplicación de la comunicación, como es el caso que nos ocupa: la comunicación estratégica y corporativa, también llamada con muchos otros nombres. Un estudio realizado en España por Cristina Aced (2013), identifica  hasta 76 formas distintas de referirse a esta disciplina o profesión, prevaleciendo el nombre de comunicación corporativa (81%), seguido de comunicación estratégica (72%) y gestión de la comunicación (67%), seguido por una larga lista de otros nombres.   En Estados Unidos la terminología que predomina es publicrelations (PR) y en Bolivia, se usa Comunicación corporativa o comunicación organizacional indistintamente.

 

La  investigación de la comunicación organizacional

La investigación de la comunicación organizacional o corporativa hace parte de las orientaciones teóricas de la investigación de la comunicación social, pero también tiene algunas singularidades específicas. Joan Costa (1999) por ejemplo, la relaciona directamente con la dimensión práctica o aplicada de la comunicación al considerar a la comunicación como un modo de acción y la acción un modo de comunicación.  Asigna  a  la  comunicación  aplicada una condición triple, que la hace precisamente estratégica, ya sea que se trabajen por separado o en conjunto, lo que sería mucho mejor:

-   Es     proyectual,     es     decir,     conceptualmente prospectiva, estratégica y creativa.

-   Es vectorial, porque a la vez define y proyecta la acción, la impulsa y la conduce.

-   Es  instrumental,  porque  actúa,  y  sus  efectos generan significados y valores y ponen las herramientas para la realización, la difusión y el control de sí misma (Costa, 1999).

Otra visión señala que la comunicación organizacional se deriva   del campo de la comunicación pública, puesto que toda organización sin importar su naturaleza  estatal  o  particular,  o  su  objeto  social, ni el sector de la economía al que pertenezca tiene el componente de lo público de acuerdo con las relaciones primarias que se establecen: empleador- empleado, gobierno-empresa, empresa- mercado. Estas relaciones conllevan a la práctica de las normas laborales, los regímenes tributarios y las leyes invisibles de la oferta y la demanda. (Guzman de Reyes, 2006 p. 24)

Por su parte Scheinsohn (1997) sostiene que la comunicación es inherente a las empresas, puesto que cuando una empresa distribuye sus productos comunica, cuando toma decisiones de precios, cuando adquiere otra empresa, comunica. Les transmite a sus diferentes audiencias información sobre su estrategia y su cultura.

Sheinsohn (1997), plantea el hexágono de las actividades de comunicación estratégica que vienen a ser las principales dimensiones para investigar la comunicación en las organizaciones.

1) Personalidad – conocer y fortalecer la personalidad de la organización.

2) Identidad – determinar con claridad lo que hace la organización sea diferente y única.

3) Cultura corporativa – entender los patrones de comportamientos internos en la corporación.

4) Vínculo  –  cómo  la  organización  se  vincula  con todos sus públicos, no sólo con sus consumidores, por ejemplo.

5) Comunicación   –   comprender   cuáles   son   los mensajes emitidos por la organización a través de sus acciones. De lo que dice y de lo que hace.

6) Imagen – verificar cuál es la construcción mental que hace el público respecto de la organización.


Por su parte Collado (2011), sostiene que la Comunicación organizacional tiene ciertas diferencias incluso en los métodos que utiliza, y la define como “un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, entre la organización y su medio; o bien, influir en las opiniones, aptitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que ésta última cumpla mejor y más rápido los objetivos” (Collado, 2001, pg. 27).

Los estudios más frecuentes en el campo de la comunicación organizacional son:

•            Diagnósticos de comunicación interna

•            Auditoría de imagen

•            Auditorías sociales

•            Estudios de públicos

•            Auditoría de comunicación

•            Auditoría de identidad visual

•            Diagnósticos de cultura y clima

Rivero   (2008)   privilegia   aquellos   estudios   que arrojan una visión integral de la comunicación en las organizaciones; por eso señala que, en el caso de los diagnósticos de comunicación interna, por ejemplo, hay una suerte de “limbo” entre éstos y los de cultura y clima organizacional, porque son constructos íntimamente relacionados, por lo que es complicado separarlos en la práctica.

Bajo esta última óptica se destaca el trabajo desarrollado por Villafañe, quien ha llevado a cabo estudios  de  comunicación  e  imagen  integral,  en los que se mezclan variables como la autoimagen (lo que las personas de la organización piensan y sienten acerca de la misma), la imagen intencional (lo que la empresa le quiere decirle a sus públicos) y la imagen pública (lo que sus públicos perciben); cada una de estas cuenta con un enorme aparato conceptual que enriquece los resultados en una auditoría de imagen integral; lo que ofrece a la empresa una valiosa información para poder trabajar sobre el futuro de la organización (Rivero, 2008). Un aporte posterior de Justo Villafañe es la medición de la reputación organizacional, considerado otro tema de investigación relevante para los comunicadores organizacionales.

Por  último  también  existe  una  visión  crítica  de estas orientaciones practicistas de los estudios de comunicación, centradas en el hacer práctico del profesional, sin tomar en cuenta una postura frente a la dinámica social. (Ulloa, Villalobos y Apolo. 2015)

En Bolivia La Asociación Boliviana de Investigadores de la Comunicación (ABOIC) y la Asociación Boliviana de Carreras de Comunicación Social (ABOCCS) y sus respectivas afiliadas, las carreras de comunicación, son los principales espacios que propician investigaciones, congresos, seminarios y cursos relacionados a la investigación de la comunicación.

Las carreras de Comunicación son las que principalmente promueven la investigación de la comunicación a través de los Trabajos Finales de Grado que realizan los estudiantes. La mayoría de ellas ofrecen en sus planes de estudio, las asignaturas Metodología de la investigación y también la asignatura  Investigación  en  Comunicación,  donde los  estudiantes  tienen  sus  primeras  experiencias para   manejar   tanto   los   fundamentos   teóricos como metodológicos necesarios para elaborar un proyecto de investigación. Posteriormente en base a estos conocimientos los estudiantes hacen sus investigaciones para sus tesis o trabajos finales de grado. Algunas  universidades públicas ofrecen como alternativa de graduación el cursado de un Diplomado, en  lugar  de  la  investigación,  opción  que  reduce las posibilidades de capacitar a los comunicadores para que tengan competencias investigativas. No obstante, en las bibliotecas universitarias de Bolivia donde se ofrece la carrera de Comunicación se puede encontrar cientos de investigaciones vinculadas a problemáticas locales o nacionales de comunicación.

Todavía no se ha realizado un estudio que dé cuenta de la cantidad y calidad investigativa de esos trabajos a nivel nacional,  aunque existe uno que otro trabajo que trata parcialmente el tema. De los que tenemos conocimiento, en 1997, Ingrid Steinbach analiza el Estado de la investigación en la carrera Comunicación Social   de   la   UPSA   y   en   2006,   Abud,   Rojas   y Villarroel, estudian el Estado de la investigación en Comunicación, en las carreras de Comunicación en Cochabamba, en ambos trabajos las variables de análisis son parecidas: temáticas, abordajes teóricos, metodologías, fuentes de información y otras.

 

La UPSA y Carrera Comunicación

Estratégica y Corporativa

La Universidad Privada de Santa Cruz de la Sierra - UPSA  es  una  de  las  33  universidades  bolivianas que ofrece la carrera de Comunicación en Bolivia. La UPSA fue creada por iniciativa de la Cámara de Industria, Comercio, Servicios y Turismo de Santa Cruz – CAINCO, el año 1984. Se inicia con cuatro carreras, una de ellas fue Comunicación Social, que se impartió hasta el año 2004. A partir del 2005 se optó por  orientarla  hacia la  Comunicación  Estratégica y Corporativa para responder a las necesidades del mercado laboral y también a la visión empresarial de la universidad. Es la primera carrera especializada en esta área en Bolivia y su apertura fue precedida de la implementación de una Maestría en Comunicación Organizacional en la UPSA, con la intención de formar a los comunicadores que trabajaban en empresas e instituciones  grandes  en  la  ciudad  de  Santa  Cruz de la Sierra y requerían urgente especialización. El otro interés de la Maestría era formar a profesores especializados que pudieran luego formar a los comunicadores corporativos a nivel Licenciatura.

El   objetivo de la carrera Comunicación Estratégica y Corporativa de la UPSA, es formar profesionales competentes para trabajar en cualquier tipo de organización pública o privada, planificando, ejecutando  y  evaluando  la  diversidad  de  acciones de comunicación interna y externa necesarias para facilitar los vínculos entre los diferentes públicos estratégicos  de  la  organización  e  indispensables para fortalecer la imagen, la responsabilidad social y reputación de estas organizaciones. Este comunicador corporativo tiene capacidades de orden conceptual, tácticas, estratégicas, artísticas y humanísticas. Trabaja en base a conocimientos, medios y técnicas modernas, visión estratégica y global, ética profesional y creatividad. (Perfil profesional del Comunicador Estratégico y corporativo-UPSA, 2017).

La carrera, cumpliendo el Reglamento de Universidades Privadas como requisito de graduación, exige a los estudiantes, realizar un Trabajo Final de Grado en alguna de las siguientes modalidades de Graduación: Tesis de licenciatura, Proyecto de Grado, Trabajo dirigido y Graduación por Excelencia.

Desde el primer graduado de la carrera Comunicación Estratégica y Corporativa en diciembre 2009, hasta diciembre de 2017 se han graduado 118 comunicadores estratégicos y corporativos, realizando investigaciones teóricasyprácticas,intentandocontribuiralconocimiento de la realidad local, principalmente desde el análisis de realidades institucionales y corporativas específicas,   a las cuales, la mayoría de las veces se le propone  planes estratégicos para solucionar los problemas observados en la investigación diagnóstica previa.

Si bien la carrera cuenta con información sobre los temas y autores de los trabajos defendidos, hasta ahora no se dispone de una información sistematizada sobre el carácter mismo de estos trabajos investigativos desde la perspectiva teórica y metodológica utilizada, como desde las áreas temáticas y objetos de estudio más frecuentemente abordados. Por eso este trabajo se propone como objetivo: Determinar las características teóricas y metodológicas de la investigación en comunicación realizada por estudiantes de la carrera de Comunicación Estratégica y Corporativa de la UPSA y de esta manera conocer su cultura académica-investigativa.

Concretamente se estudian las siguientes variables: Modalidad de graduación, áreas temáticas, matrices teóricas, tipo de abordaje, enfoques comunicacionales, función   de   la   comunicación,   características   de los marcos teóricos, autores más consultados y procedencia de la bibliografía.

Método

El presente trabajo corresponde a la matriz teórica Estructural-funcionalista, dado que se estudia las características de la organización y presentación teórica y metodológica de los trabajos analizados, como parte de un esquema metodológico aplicado en un sistema educativo determinado.

El abordaje es Pragmático, pues su preocupación principal son las características o efectos prácticos de los procesos de investigación en la carrera de Comunicación estratégica y Corporativa de la UPSA (cultura académica) y su contribución a la estabilidad y fortalecimiento  del sistema educativo institucional y también macrosocial.

La investigación tiene un diseño no experimental de tipo transeccional ya que se realiza en un momento dado (2018), y es descriptivo- analítico porque no se manipula ninguna variable y más bien se pretende divisar un estado de las cosas que ayude a comprender la cultura académica-investigativa en Comunicación Estratégica y Corporativa de la UPSA.

La Unidad de análisis está constituida por todos los Trabajos Finales de Grado realizados por estudiantes de Comunicación Estratégica y Corporativa de la UPSA defendidas entre diciembre 2009 y diciembre 2017, Total: 118 trabajos. De este total se restan los trabajos relacionados con la comunicación social y se quedan solo los estudios directamente relacionados con la comunicación corporativa, que suman 80 trabajos.

Como técnica se utilizó la Revisión documental, a través de una lectura selectiva, comprensiva y crítica de los Trabajos Finales de Grado con el propósito de encontrar la correspondencia con cada una de las variables de estudio, en función a los indicadores establecidos para cada una de ellas.

Resultados

El 68%   de los Trabajos de Grado defendidos en el periodo de estudio (2009-2017) pertenecen al área de Comunicación Corporativa (80 trabajos), mientras que el 32% (38 trabajos) pertenecen a otras áreas de la comunicación conocida como Comunicación Social, (Periodismo, medios, publicidad, comunicación educativa/ para el desarrollo, comunicación política, estudios culturales, y otros). Estos trabajos no tienen orientación estratégica ni corporativa, pero sin embargo son permitidos en la carrera, considerando que lo corporativo no deja de ser un sub-campo de la disciplina general de la Comunicación y siempre existen estudiantes interesados en explorar las otras áreas. Los resultados que presentamos a continuación solo corresponden a los 80 trabajos relacionados directamente con el área de la comunicación estratégica y corporativa.

Primero se debe destacar que se trata de una carrera predominantemente femenina, pues 67 trabajos fueron realizados por mujeres y solo 12 por hombres. Por otro lado, las elevadas calificaciones  de las tesis alcanzadas por la mayoría de los estudiantes, expone de alguna manera sus capacidades académicas y particularmente sus competencias investigativas alcanzadas y podría decirse también que de alguna manera muestran la buena calidad de los trabajos de investigación.

 

Modalidad de graduación

Predomina la Modalidad de Graduación llamada Proyecto de Grado (61%), seguido de lejos por la Tesis de grado (18%), el Trabajo Dirigido (13%) y Graduación por Excelencia (9%).

El Reglamento de Graduación de la UPSA (2016) define al  Proyecto de Grado (PG), como un trabajo de aplicación práctica desarrollado bajo la metodología sistemática y con rigurosa técnica, que propone soluciones  concretas  a  realidades  delimitadas  bajo una unidad de análisis. En la práctica, estos trabajos contienen una parte diagnóstica, donde se ejercita la investigación (documental y empírica) y una parte propositiva donde se diseña un plan estratégico destinado a la unidad de análisis elegida. En varios casos se llega a desarrollar  partes del plan, principalmente lo que se refiere a la creación de mensajes escritos y visuales.  Aunque no sea una tesis propiamente dicha, el Proyecto de Grado permite al estudiante incursionar en los procesos de investigación científica, a tiempo de responder a la exigencia de conocimiento previo de la realidad requerida por la planificación estratégica.

Son trabajos que están en correspondencia a la orientación pragmática, práctica y funcionalista de la carrera y de la Universidad y favorecen  a empresas e instituciones locales.

Por su parte la Tesis de Grado (TG), es un trabajo de investigación científica con exigencias de metodología que muestra un amplio dominio de un tema o un problema, en un campo, rama o vertiente del área profesional, que plantea alternativas aplicables o propone soluciones prácticas y/o teóricas. En estos casos, los trabajos dan prioridad a la investigación documental y empírica de algún tema de relevancia social   para develar y analizar un estado de cosas, plantea posibles soluciones generales, pero no diseña ningún plan para lograrlo. Son pocas las tesis realizadas sobre temas de comunicación corporativa, por la misma prevalencia práctica de la carrera; no obstante existe mucho espacio no explorado para profundizar desde una mirada social la comunicación estratégica y corporativa.

Trabajo  Dirigido  (TD),  Es  un  trabajo  sistemático y metódico, que da respuesta a un problema o necesidad real, pertinente a la profesión, detectada en una institución pública o privada y plantea una propuesta de intervención concreta. Esta Modalidad exige al estudiante permanecer en la organización elegida realizando el trabajo establecido y al igual que en el Proyecto de Grado, diseña un proyecto con la identificación del problema a solucionar, los objetivos a alcanzar, las acciones a realizar, los procedimientos y herramientas a utilizar, junto al correspondiente cronograma y presupuesto. Luego debe informar (describir)   todo lo que hizo y adjuntar todo el material que respalde sus acciones (notas de prensa, fotografías, artes publicitarios, etc). Al final tiene que hacer una autoevaluación de su labor y experiencia y reflexionar sobre lo hecho y lo aprendido a la luz de los conocimientos académicos y de las exigencias laborales. Es una modalidad que   generalmente se autoriza a estudiantes que ya tienen un trabajo más o menos seguro y que les garantice concluir todo el proceso de Trabajo Dirigido.

Graduación por Excelencia (GE), Es una modalidad de graduación exclusiva para estudiantes sobresalientes, y consiste en la verificación de los antecedentes académicos del estudiante y la exposición de un tema dentro de un área específica del conocimiento de su carrera, elegido por el propio estudiante. En estos casos, el tema que expone el estudiante es una tesis o un proyecto de grado previamente realizado como el resto de sus compañeros. Lo que significa que el graduado por excelencia no se exime de hacer una investigación.

Los resultados muestran una inclinación a trabajar temas donde al parecer se encuentra el   peso de los problemas más visibles en la práctica y en la investigación de la comunicación corporativa: Las auditorias de imagen y gestión de la  marca, los diagnósticos y sus correspondientes planes estratégicos de comunicación interna y externa y la comunicación y el marketing digital, que en los últimos años se ha potenciado en el mercado laboral y se lo ve reflejado en la elección de los temas de tesis. Destaca también el buen número de trabajos en temas de Responsabilidad social empresarial, como una de esas áreas de acción donde el comunicador puede aportar en una organización.

Se ha separado los trabajos exclusivos de clima y cultura organizacional, para ver en qué medida se ocupan de estos temas, aunque podrían ser considerados también parte de los diagnósticos y planes de comunicación interna.

El tipo de organizaciones elegidas como unidades de análisis (y también beneficiarias) para estos trabajos son principalmente empresas privadas (53%) e instituciones privadas (28%), mientras las instituciones públicas (10%) y la sociedad-ciudadanía (10%) tienen menor atención por los estudiantes.

El enfoque comunicacional predominante en estos trabajos (enfoque: entendido como la ruta o dirección elegida para comprender el objeto de estudio) responde principalmente a la comunicación corporativa propiamente dicha vinculada a la gestión de los intangibles en la organización (63%) (comunicación, imagen, reputación, responsabilidad social), seguida del enfoque comercial-mercadológico (16%). La comunicación estratégica y corporativa relacionada con la política, el periodismo, el cambio social, la educación y la cultura son visiblemente menores, (3% a 5% cada una) y pueden ser espacios donde   los estudiantes encuentren vetas socialmente relevantes para investigar.

 

Matrices teóricas y abordajes

En los trabajos de Grado de Comunicación Estratégica y Corporativa de la UPSA, predomina el Estructural – Funcionalismo en el 95% de los casos, sin embargo esta condición aparece de manera implícita en la mayor parte de los trabajos, debido precisamente al carácter práctico de los mismos. El Estructural funcionalismo es considerado una de las matrices más relevantes para investigar a la sociedad. Centra su atención en la existencia de la sociedad como consenso entre individuos, grupos e instituciones que comparte valores y normas que posibilitan la cohesión y estabilidad social y la reproducción de las estructuras (Torrico, 2010).

Por otro lado, y coincidente con esta matriz teórica, la orientación de la carrera, la filosofía de la universidad, y las unidades de análisis estudiadas, el tipo de abordaje prevaleciente   es   el   pragmático (69%), seguido por el abordaje sociotécnico (23%), ambos tienen raíces comunes en el estructural funcionalismo y el sistemismo. El abordaje pragmático se centra en los efectos prácticos de los procesos de comunicación y el Abordaje socio-técnico, es una variación del pragmático y hace hincapié en la relación entre sociedad y tecnología, especialmente en el efecto de esta última en la vida social. De igual manera la visibilidad de estos abordajes es esencialmente implícita, aunque en los últimos trabajos se está explicitando esta condición. La presencia del abordaje crítico y el abordaje político cultural es muy escasa, apenas llega al   4% de los trabajos en cada caso.

En cuanto a la función prevaleciente de la comunicación, entendida como el carácter o la intencionalidad principal que se le da a la comunicación en los trabajos, ya sea a nivel teórico como de la aplicación práctica, se puede observar que la función estratégica predomina en la mitad de los casos (50%), aunque ella no siempre está explícitamente nombrada, pero sí es posible percibirla de manera implícita en la exposición de razones, en la fundamentación teórica y también en las propuestas; esta función estratégica corresponde a la esencia y propósitos de la carrera Comunicación Estratégica y corporativa y podría o debería tener un nivel más elevado de uso, si no fuera tan alto porcentaje (31%) de la función instrumental-informativa con la que todavía se considera a la comunicación.

Es decir, que existe una buena cantidad de estudiantes que parece no concebir todavía la dimensión estratégica de la comunicación y la considera bajo el esquema tradicional y su función instrumental, para solucionar o atender problemas muy precisos de información, generalmente de orden unidireccional, desligados de un sistema mayor (visión sistémica)  y de una visión estratégica de la comunicación.

Las otras funciones de la comunicación son menores, pero destaca la función mecardológica que aparece en tercer lugar, exponiendo el fuerte vínculo de la comunicación con el marketing.

Aunque todas estas dimensiones de la comunicación corporativa tienen estrecha relación, la intencionalidad principal de los trabajos a veces prioriza explícitamente unas dimensiones más que otras, o a veces se observa claramente que destacan dos dimensiones al mismo tiempo,  como  ocurre  entre  la  Identidad  e  imagen y la dimensión llamada Relacional/vínculos.   Sin embargo es muy clara la predominancia de los trabajos centrados en crear planes y estrategias que mejoren la relación o los vínculos de la organización con sus públicos estratégicos.

Los trabajos ubicados en la dimensión Identidad e imagen, son trabajos explícitamente dedicados a este tema, (se incluye aquí los temas de crisis de imagen), mientras los trabajos orientados a lo relacional- vínculos, no necesariamente hablan de la identidad y la imagen, aunque implícitamente esté relacionada. Lo mismo sucede con los trabajos dedicados exclusivamente a estudiar la reputación de las organizaciones.

 

Tipo de investigación y método utilizado

En concordancia con el abordaje pragmático de las investigaciones y  el  tipo  de  destinatarios,  el  tipo de investigación predominante es el descriptivo- propositivo, (61%) que consiste en un diagnóstico o auditoria  y su correspondiente propuesta de Plan o estrategia comunicacional para solucionar los problemas encontrados en el diagnóstico.

El 39% de los trabajos restantes, solo son descriptivos, no incluyen una propuesta. Entre ellos se encuentran las tesis propiamente dichas como modalidad de graduación, que declaran que su nivel o tipo de investigación es descriptiva analítica (19%) y otros trabajos que declaran ser solo descriptivos y a veces también añaden el nombre de descriptivo- prospectivo (20%).

En cuanto al método utilizado, predomina el mixto, expresado en una combinación de técnicas cuantitativas y cualitativas (78%), mientras lo exclusivamente cualitativo llega al 16% y el exclusivamente cuantitativo al 6%.

La encuesta por muestreo y la entrevista, son las técnicas más utilizadas para recoger la información en el 79% de   las investigaciones de grado de la carrera Comunicación Estratégica y corporativa. Le siguen la revisión documental y/o de gabinete, usada en el 56% de los casos; la observación no participante fue utilizada en el 23% de los trabajos, mientras que los  grupos  focales,  solamente  fueron  aplicados  en el 13% de los 80 trabajos analizados. La etnografía virtual, mediante la observación no participante en páginas de internet aparece con un 10%, mientras que técnicas más propias de la investigación en comunicación social como el análisis de contenido (9%) y el análisis estructural hemerográfico (6%), tienen poco peso en las investigaciones.

Esta relación expone el predominio del uso mixto de las técnicas cualitativas y cuantitativas en la investigación, pero también visibiliza la poca variedad en la exploración de otras técnicas menos comunes y posiblemente más ricas para explicar los fenómenos comunicacionales. De todas maneras esto también responde al tipo de investigación pragmática que se realiza.

 

Herramientas

De acuerdo a lo requerido por las técnicas utilizadas, las herramientas o instrumentos   para el registro de la información recogida se pueden organizar en cinco grupos:

a) Los cuestionarios Adhoc tanto estructurados como semiestructurados que elaboran los estudiantes de acuerdo a los objetivos y variables de sus trabajos, usados en un 86% de los trabajos.

b) Las  guías  de  preguntas  y/o  de  discusión  para hacer las entrevistas, utilizadas en un 70% de los trabajos.

c) Las  planillas  de  registro  de  observación  de  las unidades de análisis estudiadas. (51%)

d) Los   cuestionarios   construidos   y   validados   por diferentes autores principalmente Pumpin, Porter, Plarse, Harrinson, y en menor medida ServQual, Villafañe y Cuestionario de la Asociación Británica para el Comercio y la Educación Industrial.  El 20 % de los trabajos de grado ha utilizado alguno de estos cuestionarios validados y lo han hecho principalmente para temas de comunicación interna, cultura y clima organizacional y Responsabilidad social.

e) Variedad    de    herramientas    poco    utilizadas, constituido por las escalas de actitud Likert (usado en 10% de los trabajos),   la ficha técnica, (6%), mientras que la lista de control de documentos y la escala de diferencial semántico son instrumentos utilizados en una sola ocasión cada uno de ellos.

 

Marcos teóricos o análisis  de fundamentos

Para analizar esta parte del trabajo, se utilizó parcialmente la clasificación que hace Hernández Sampieri y otros (1991), sobre las posibilidades o estrategias para construir unmarcoteórico,enfuncióndeloquereveleoproporcione la literatura con que se cuenta. Esas posibilidades son: 1) Existencia de una teoría   completamente desarrollada, 2) Existencia de varias teorías que se aplican a nuestro problema  de  investigación,  3)  Existencia  de  piezas y trozos de teoría y 4) Existencia de guías aún no investigadas e ideas vagamente relacionadas con el problema de investigación.

Se  reconoce  aquí  la  limitación  con  que  se  usan estas categorías en este trabajo, pues no se llegó a identificar y reconocer plenamente sus componentes, sin embargo nos sirve de una especie de guía para identificar  “aproximadamente”  y  a  simple  lectura, las características más básicas de la estructura y contenido de las mismas.

A la clasificación de Hernández Sampieri, se le añadió el “tipo manual” y la categoría “conjunto de conceptos relacionados en base a dos o más autores”. Esta última categoría es la que prevalece en un 84% de los trabajos de grado analizados. Esta forma de organizar los fundamentos teóricos muchas veces es como un listado de definiciones ampliadas  de los conceptos o variables directa e indirectamente vinculados al tema de investigación, pero  generalmente desconectados unos de otros, en su redacción, sin especificar cómo se relacionan.  Varios marcos teóricos parecen ser un texto de aprendizaje o manual sobre el tema.

El uso de una teoría desarrollada, (8%) principalmente se refiere a los trabajos relacionados con el tema Responsabilidad social, donde las tesistas orientan su trabajo en base a un modelo específico de gestión de la Responsabilidad Social.

Cuando se usa varias teorías o piezas o trozos de teorías, (5)% es cuando se hace el esfuerzo por mostrar ángulos diferentes del abordaje de tema, aunque no necesariamente se hable de teoría propiamente dicha, sino de una especie de “generalizaciones empíricas o microteorías” (Hernández Sampieri, 1991, pg. 49)

A veces estos marcos teóricos son muy cortos y desprovistos de información que ayude a fundamentar mejor el problema, y su posible abordaje y solución y otras veces son demasiado extensos, (más de 30 páginas) donde generalmente se reproduce muchas partes de uno o  más libros, evidenciándose falta de síntesis de las ideas más relevantes para usar en el trabajo.

A  pesar  de  sus  limitaciones,  estos  marcos  sirven de  fundamento  teórico-conceptual  a  los  trabajos, aunque no siempre son tomados en cuenta a la hora del análisis de resultados.

 

Autores

Cada una de las investigaciones analizadas cuenta con una bibliografía compuesta generalmente por un considerable número de autores. Varía la cantidad de autores entre una y otra investigación, pero se puede hablar de un promedio aproximado de 25   autores consultados por trabajo.

Se pudo evidenciar que la mayoría de las referencias de autores incluidas en el texto, están colocadas en la bibliografía. El español Justo Villafañe es el autor más citado, la mitad (40) de las investigaciones lo menciona, seguido muy de cerca   por Joan Costa, (también español)   mencionado en 38 de los 80 trabajos estudiados.   Después de estos dos autores estrellas, le siguen en menor frecuencia otros autores como: Scheinsohn, Tironi, Kotler, Castells, Ventura, Sanz de la Tajada y Cavallo, todos ellos reconocidos autores de  libros relacionados con la Comunicación Corporativa. Aparte de este grupo reconocido, existe una lista muy larga de otros nombres que aparecen con menor frecuencia.

Se destaca el uso del libro Metodología de la investigación de Roberto Herández Sampieri, Carlos Fernández y Pilar Baptista, que ha sido mencionado en 22 de los 80 trabajos. También aparece el uso del Diccionario de  la RAE, Real Academia Española.

El   autor   nacional   más   frecuentemente   citado es Erick Torrico, con varios de sus libros, principalmente Comunicación. De las matrices a los enfoques. Después de  Torrico existe una larga lista de autores extranjeros y nacionales generalmente mencionados una sola vez.  Por otro lado aparecen algunas instituciones locales que proporcionan información estadística (INE, CAINCO)   y medios de comunicación (El Deber) como fuente de información. Sin embargo, la mayoría de las investigaciones en su marco referencial aluden a instituciones que hacen parte del sector donde pertenece la empresa estudiada o a instituciones donde se obtuvo información y muchas veces estas instituciones no siempre son citadas como fuentes de información en la bibliografía.

Por último se evidencia el uso apropiado de la norma APA para la referenciación y anotación bibliográfica, norma establecida como oficial por la Facultad de Humanidades y Comunicación de la UPSA. Su uso aparece más sistematizado en los trabajos de los últimos cinco años, antes de ese tiempo las referencias y el registro bibliográfico no siempre cumplen con la norma APA a cabalidad y también era permitido el uso de otras normas.

 

Discusion y Conclusiones

El trabajo realizado permite   establecer que en la carrera Comunicación Estratégica y Corporativa de la Universidad Privada de Santa Cruz de la Sierra, existe una cultura académica-investigativa   relativamente desarrollada,  a  pesar  de  debilidades  conceptuales y   metodológicas, propias del nivel   pre-grado en que se realizan las investigaciones,  pero no por ello insuperables, particularmente en una universidad que persigue la calidad en la formación de sus estudiantes y cuenta con docentes  que les apoyan en todas las etapas del proceso investigativo.

Existe  una  correspondencia  bastante  fuerte  entre el tipo y orientación estructural-funcionalista y pragmática de las investigaciones, con la filosofía empresarial de la universidad y su misión de formar talentos humanos competitivos, con visión globalizada, espíritu emprendedor y sentido ético; preparados para crear, gestionar y liderar actividades productivas e innovadoras que promuevan la transformación positiva de la comunidad (Misión UPSA).

La correspondencia también se observa entre los objetivos de la carrera y el perfil profesional del comunicador relacionado con las necesidades de las organizaciones elegidas (predominantemente de  tipo empresarial)  y los temas de los trabajos, que igualmente corresponden a las áreas de acción e investigación comúnmente tratadas en los libros de Comunicación corporativa: comunicación interna y externa, imagen, identidad, cultura, reputación  y  responsabilidad  social,  y  son trabajos   en las que la dimensión priorizada   es el  fortalecimiento  de  las  relaciones  o  vínculos de la organización con sus públicos estratégicos. No obstante estos aciertos, predomina la visión fragmentaria  del  objeto  de  estudio  por  encima de la visión integral de la comunicación en las organizaciones  analizadas.

Son investigaciones de tipo descriptivas-propositivas, realizadas principalmente bajo la modalidad de graduación    denominada     Proyecto     de     Grado, que permite identificar y describir problemas comunicacionales y plantear   planes y estrategias específicas para solucionarlos. Explícitamente no se llega a niveles correlacionales ni explicativos, aunque varios trabajos (particularmente los de Modalidad Tesis de grado) alcanzan ambas cualidades en ciertos momentos del proceso investigativo. Al respecto hace falta analizar la pertinencia de continuar utilizando o no el modelo tradicional  de investigación social  en los “Proyectos de grado”, o migrar  hacia un formato más apropiado a su aplicación práctica.

Se observa igualmente, que la función de la comunicación más destacada y trabajada ya sea implícita o explícitamente es la función estratégica, correspondiente a la orientación de la carrera, sin embargo existe un significativo número de trabajos donde lo estratégico no aparece como fundamental y prevalece la tradicional función instrumental informativa del proceso comunicacional, situación que revela cierta inconsistencia y desactualización en la comprensión de la comunicación misma como proceso y también cierta incomprensión de la identidad conceptual y técnica especializada de carrera y la profesión.

Por otro lado, la aparición de los medios digitales ha generado mucho interés por realizar investigaciones para averiguar sobre su uso y también para plantear estrategias de comunicación en base a ellos, sin embargo esto está ocasionado una fuerte inclinación de los estudiantes (y en consecuencia de los trabajos de grado) hacia lo mercadológico, respondiendo a ese sesgo que el mercado le está dando a la comunicación digital y descuidando y desaprovechando el potencial de estos medios para fortalecer la comunicación y la gestión de la marca en las organizaciones desde su dimensión estratégica.

En cuanto a métodos, se utiliza combinación de métodos  cuantitativos  y  cualitativos,  aunque  en los hechos prevalecen los cuantitativos a través de la técnica encuesta por muestreo, confirmando el enfoque positivista y pragmático de los modos de abordar las investigaciones. Se destaca el esfuerzo por sintetizar y visualizar en una planilla los principales elementos con los que se trabaja (objeto de estudio, unidades de análisis, variables, indicadores, técnicas y herramientas) para asegurarse la correspondencia permanente de éstos con el problema y los objetivos de la investigación. De igual manera es ponderable el esfuerzo por construir herramientas propias para el registro de la información, como son los cuestionarios Adhoc,   las planillas de registro de la información observada y otras herramientas. En menor medida se utilizan cuestionarios validados, creados por autores conocidos,   sin embargo su uso ha enriquecido y señalado otras vías y criterios para elaborar los propios, adaptados a las unidades de análisis de la realidad local.

Los autores más frecuentemente consultados para los trabajos de grado son Justo Villafañe, Joan Costa y Daniel Scheinsohn  a nivel internacional y Erick Torrico, a nivel nacional.  Existe escasa consulta a las propias tesis de grado de la carrera como fuente de información. Tampoco se utiliza la Revista Aportes de la Comunicación y la Cultura publicada por la Facultad de Humanidades y Comunicación de la UPSA y mucho menos otras revistas y publicaciones nacionales especializadas.

Por último es importante indicar que los logros alcanzados con la experiencia investigativa en la Carrera de Comunicación Estratégica y Corporativa, necesitan ser enriquecidos con una apertura a estudiar problemáticas de comunicación organizacional de mayor relevancia social, explorando los vínculos de las  organizaciones  con  los    diferentes  sectores  de la economía, el gobierno central, regional y local, la política, la civilidad, la diversidad religiosa, cultural, de género   y tantas otras entidades e identidades que componen el entramado   de la sociedad. Es importante que se genere desde la Carrera una postura  socio-crítica  frente  a  la  dinámica  social, así los trabajos tendrán una utilidad mayor pues generarán conocimiento útil y socialmente relevante para la comprensión   de la realidad, más allá del aporte puntual que ya se hace con el estudio de casos específicos.

Los docentes de las materias especializadas en comunicación corporativa, tienen una responsabilidad muy grande para contribuir a  lograr este propósito, tratando estos asuntos en el aula; también deben esmerarse más en lograr que los estudiantes alcancen  buen    dominio  teórico-conceptual  de  la especialidad, ya que frecuentemente, al momento de abordar teóricamente su trabajo de grado tienen dificultades, según testimonio de los docentes que apoyan la elaboración de estas investigaciones.

 

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