3.1. Valoración del modelo de medidas estimado

Para la obtención de resultado se requirió el uso de programa Smart- PLS (Partial Least Squares) en el cual se pudo hacer una modelación estructural por mínimos cuadrados parciales. Además, se sabe que el tipo de modelo es reflectivo por como las variables manifestadas están correlacionadas, por lo cual la forma de proceder es determinando los resultados según los siguientes parámetros y los autores que respaldan la teoría que se observan en la Tabla 3.

La validez del constructo tiene dos dimensiones, para poder evaluarlas es necesario realizar el análisis factorial confirmatorio para comparar que el ajuste del modelo de medida es adecuado, por lo que, las dimensiones son:

Una vez determinados el tipo de modelo de medidas que se realizó y los diferentes parámetros a obtener, se procedió a la aplicación de los mismos, es por eso que en la Tabla 4, se puede observar los resultados por cada constructo de la fiabilidad individual, fiabilidad compuesta y validez convergente, en base a las respuestas de los estudiantes de las universidades privadas de Cochabamba.

Como se puede visualizar en la Tabla 4, según los indicadores analizados, vemos que en el caso del coeficiente Alfa de Cronbach todos los constructos cumplen con la medida al tener valores mayores a 0,7, seguidamente observamos el Rho_A el cual se cumple debido a que nos exige valores mayores a 0,7, estos dos parámetros son parecidos en términos representativos. Por otro lado, tenemos el parámetro fiabilidad compuesta el cual nos pide tener un valor igual o mayor que 0,7 y como se puede observar de igual manera se cumple con este parámetro. Según Chin (1998) la fiabilidad compuesta en comparación al Alfa de Cronbach es más adecuada específicamente para el cálculo en el Smart-PLS, al no asumir que todos los indicadores reciben la misma ponderación.

Por último, se tiene la varianza extraída media (AVE) que es parte de la validez convergente que indica que los conjuntos de indicadores representan al constructo subyacente (Henseler, Ringle y Sinkovics, 2009) para lo cual el AVE debe tener un valor mayor a 0,5, parámetro que si se cumple en esta investigación.

El segundo criterio revisado fue el de Fornell-Larcker dentro de la validez discriminante, que principalmente considera la cantidad de varianza que un constructo obtiene de sus indicadores (AVE), el cual para cumplir con un resultado favorable debe de ser mayor a la varianza que el constructo comparte con otros constructos, en otras palabras, se debe comparar el resultado marcado con los valores restantes, tanto en las casillas aledañas de forma vertical como horizontal. Realizando esta evaluación se determinó que los valores de la Tabla 5 si cumplen con el criterio Fornell y Larcker.

Avanzando con las interpretaciones se tiene la Tabla 6 enfocada al análisis HTMT, donde Henseler, Ringle y Sartedt (2016) demostraron que la falta de validez se detecta de forma adecuada por medio de este ratio, por lo cual, si las correlaciones monotrait heteromethod (correlaciones entre los indicadores que miden el mismo constructo) son mayores que las heterotrait heteromethod (correlaciones entre los indicadores que miden diferentes constructos) se considera que habrá validez discriminante. Así, el ratio HTMT debe estar por debajo de 1,00, por otro lado, los autores Gold, Malhotra y Segars (2001) consideran un valor de 0,90. Por lo tanto, los valores marcados cumplen con los parámetros establecidos.

Una de las partes fundamentales del análisis se centra en Tabla 7 que muestra los estadísticos de colinealidad donde se usa el VIF (factor de inflación de la varianza) como prueba estadística, donde según ^{Hair et al, (2014)} la colinealidad aumenta los errores estándar y, por lo tanto, considera indicios de multicolinialidad cuando el VIF es mayor a 5. En la Tabla 7 se tienen los valores del parámetro VIF aceptables, debido a que tuvieron que ser eliminaron previamente los valores mayores al parámetro establecido, esos ítems fueron CAL 6, CAL 7, IMG 3, LEAL 4, LEAL 7 y por último NOT 4. Al eliminar estas variables se logró modificar y ajustar el valor de otros elementos CAL 5, CAL 9 y LEAL 1 que inicialmente tampoco cumplían la especificación.

Finalmente, en la Tabla 8 se podrá observar las cargas factoriales de cada indicador correspondiente a cada constructo, para lo cual se toma en cuenta a ^{Carmines y Zeller (1979)} que afirma que las cargas factoriales mayores deben ser a 0.707; por lo tanto, según ^{Hair, Ringle y Sarstedt (2011)} se sugiere eliminar los indicadores menores a este rango.

3.2. Validación de la hipótesis

En la Tabla 9 se muestra los parámetros que determinan si se rechazan o aceptan las diferentes hipótesis, por lo cual se debe entender que los coeficientes de regresión estandarizados (coeficientes Path) muestran las relaciones de las hipótesis del modelo de investigación. En primer lugar, la magnitud de los coeficientes Path se observan como valores estandarizados en un rango entre +1 a -1; cuanto más cerca de los extremos +1 y -1, mayor relación se tendrá entre constructos y entre más cercana a 0, menor será la convergencia al constructo.

Referido a este parámetro se tuvo como resultados los valores de H2= -0,108 y H4= -0,041 con valores negativos y más cercanos a 0 por lo que se puede determinar que tienen menor relación con el constructo central. Por otro lado, se tiene H1= 0,037 este valor tiende a aproximarse a 0 por lo cual su convergencia es menor. Por último, se tiene la H3= 0,865 que refleja una mayor relación entre constructos por su cercanía al valor 1.

Para los resultados del t de student se requiere un resultado mayor a 1,96 para considerarse como adecuado para el modelo, en este caso los resultados H1= 0,493 y H4= 0,987 no se acercan a 1, mientras que la H2= 1,354 se acercó al indicador establecido, pero no fue suficiente para considerarlo adecuado en el modelo, por últimos se tiene el valor de la H3= 22,229 que llegaría a ser la única hipótesis aceptada, pues supera el valor requerido de 1,96.

El tercer indicador nos muestra el valor de P value a dos colas que debe tener un valor menor o igual a 0,05, por lo que, como se puede observar en los resultados obtenidos en la Tabla 9, se tiene a H1= 0,622, H2= 0,176 y H4= 0,324 con valores muy altos al establecido por el indicador, mientras que el único valor aceptable es de H3= 0,000.

3.3. Implicaciones gerenciales

Una vez realizados los análisis correspondientes se determinó que el constructo más fuerte del modelo es la lealtad de marca como influenciador principal sobre el capital de marca; según ^{Aaker (2002)} considera a esta como principal dimensión para el capital de marca debido a que se enfoca en la fidelidad de los clientes y tienen a consideración varias herramientas de análisis como ser las barreras de entradas y la cual da las bases adecuadas para obtener precios primados (precios más altos que los de la competencia debido a una mayor calidad y excelente servicio), mejor respuesta a las innovaciones competitivas y de resistencia al deterioro de los precios de la competencia. Es por esto que posee la relevancia suficiente para ser considerada como fundamental y determinante como elemento base para evaluar el resto de mediciones. Por lo cual las instituciones deben enfocarse en mantener la alta percepción del sentido de pertenecía de los estudiantes, en comunicar la información interna, en realizar los valores de dichas instituciones y mantener el alto nivel de orgullo que los estudiantes sienten con sus universidades. Por lo que, todas las recomendaciones mencionadas llevarán a alcanzar la afinidad emocional con la marca.

El segundo análisis corresponde al constructo imagen de marca que va ligado a la calidad del servicio prestado, al prestigio y reputación que se ve reflejado en su entorno socioeconómico, al ser la contrastación de esta hipótesis rechazada nos indica la gran cantidad de mejoras que debe realizar la gerencia, según Day, Shocker y Srivastava (1979) explican que las asociaciones de marca pueden depender del contexto y variar de acuerdo a lo que los consumidores desean lograr en determinadas decisiones de compra, para respaldar esta teoría Miller y Gunter (1979) consideraban que una asociación puede ser valiosa en una determinada situación de compra pero no necesariamente en otra. Entonces se puede inferir que tal vez el resultado de la hipótesis hubiera podido ser diferente si la investigación hubiera sido individual para cada universidad. Por otro lado, ^{Aaker y Shansby (1982)} describe que la esencia del posicionamiento de marca se centra en que esta tenga una ventaja competitiva sostenible o “propuesta única de venta” que les dé a los consumidores las razones apremiantes de porque la deben comprar. Expertos en marketing afirman que, en ciertas categorías, los atributos no relacionados con el producto o servicio pueden crear asociaciones con mayor facilidad. Considerando dicha información se argumenta que los atributos que brindan las universidades no son diferenciados por los estudiantes, ni considerados como propuestas interesantes, innovadoras y únicas en el mercado.

Por todo lo mencionado anteriormente y revisando las preguntas del constructo donde los estudiantes dieron una puntuación baja, se recomienda potenciar las plataformas de atención estudiantil, establecer un trato personalizado para satisfacer de manera adecuada las necesidades de los estudiantes, propiciar alternativas de crecimiento personal y laboral dentro y fuera de las instituciones que fomenten el desarrollo del nivel profesional del alumnado, innovar la entrega de un servicio diferenciador con la competencia y establecer canales de respuesta efectivos que permitan a los estudiantes mantener una relación directa y de confianza con los diferentes niveles. Estas observaciones contribuirían a que el constructo imagen de marca tenga un mayor peso, por consecuencia podría llegar a influir directamente en el capital de marca universitario.

El tercer análisis es correspondiente al constructo notoriedad de marca, los resultados de los análisis previos determinaron que la contrastación de hipótesis sea rechazada, en este sentido Forgarty (2000) consideraba que la jerarquía de producto nos muestra que no solo importa la profundidad de la conciencia sino también la amplitud, en otras palabras, la marca debe no solo ser la primera en el recuerdo del consumidor y tener suficiente presencia en la mente, sino que también debe emerger en los momentos y lugares correctos con los elementos adecuados. Analizando esta situación se entiende que la hipótesis fue rechazada debido a que los encuestados no tienen un reconocimiento de marca adecuado, lo que indica que la gerencia debe enfocarse el posicionar su marca, primeramente, debe encontrar el momento adecuado para aumentar la posibilidad de reconocimiento no solo de manera interna, además, debe incrementar a la opinión e información sobre sus servicios tanto en pregrado como en postgrado, fortaleciendo la comunicación de los beneficios. Por esta razón se recomienda hacer partícipes a los estudiantes que deseen compartir su experiencia en su universidad y que actúen como embajadores de marca, que a su vez reciban incentivos y motivaciones, esto permitirá a que exista un flujo de información directo de estudiantes en todos los niveles de educación superior y a largo plazo con la comunicad universitaria de la ciudad.

El cuarto y último constructo corresponde a la calidad percibida de marca que se enfoca al servicio entregado por el personal administrativo y docente, por lo que, en este caso la contrastación de hipótesis también fue rechaza; El autor Crainer (1997) define que el funcionamiento habitual del factor de valor de una marca se rige por el juego de expectativas de satisfacción del cliente, generadas por la comunicación de la marca al contratar con percepción que tenga el usuario de la misma, también menciona la importancia de las experiencias sobre su calidad por información proporcionada de la propia empresa, experiencias de otros usuarios, medios, entre otros. Por este motivo, se recomienda que la gerencia debe capacitar tanto al personal académico como administrativo para que estén actualizados con elementos innovadores, además de que sepan comunicar adecuadamente la información de la institución, por otro lado, se debe hacer partícipes a los estudiantes para generar un vínculo de confianza entre las partes (institución-alumnado), esto aportará en las relaciones interpersonales y por ende a la mejora de la calidad percibida de los estudiantes.