Introducción

El área de las telecomunicaciones en los últimos años en Bolivia tuvo un alto crecimiento y se convirtió en un mercado más competitivo debido al servicio que brindan las principales operadoras de telefonía móvil, constantemente emplean mejoras en la calidad del servicio ofertado para conseguir clientes satisfechos y leales, por lo que se convierte en un desafío que tienen que cumplir las operadoras de telefonía móvil, por lo que el presente estudio tiene como objetivo analizar el impacto de la calidad del servicio y la satisfacción en la lealtad de los clientes de las empresas de telefonía móvil en la ciudad de Cochabamba.

Para el desarrollo del estudio ^{Santouridis y Trivellas (2010)} presentan un modelo el cual se basa en tres dimensiones que toman en cuenta las relaciones de las causas y efectos de las variables de la calidad del servicio, satisfacción y los factores cruciales que conducen a la lealtad de los clientes, en primera instancia se determinara la calidad del servicio, la satisfacción y la lealtad del cliente, seguido de la verificación de la existencia de diferencias en la calidad del servicio, la satisfacción y la lealtad del cliente, y por último analizar la relaciones entre la calidad del servicio y la satisfacción en la lealtad del cliente en la telefonía móvil.

1. Revisión de la Literatura

Bolivia cuenta con tres empresas telefónicas que brindan sus servicios, la primera empresa en promover el servicio de telefonía móvil fue Tigo conocido como Telecel, en el año 1999; segundo la empresa estatal boliviana Entel, ingreso al mercado en el año 1996, y tercero la empresa Viva, Nuevatel, siendo la compañía más joven ingresa el año 2000. Estas empresas que prestan el servicio de telefonía móvil, son las más representativas del sector de telecomunicaciones en Bolivia y generan el mayor volumen de ingresos a las compañías. (^{Bolivia Te Vemos, 2013}).

Según datos de la Autoridad de Regulación y Fiscalización de Telecomunicaciones y Transporte (2019), en Bolivia existen más de 11,4 millones de líneas de telefonía móvil a nivel nacional. (^{Autoridad De Regulación Y Fiscalización De Telecomunicaciones Y Transportes, 2019}).

De acuerdo con la Autoridad de Fiscalización y Regulación de Telecomunicaciones y Transportes, se obtuvo un registro de reclamos por la prestación de un mal servicio en la telefonía móvil de voz y datos, brindado por las tres principales compañías móviles que operan en nuestro país. Entre los problemas y reclamos de los usuarios se encuentra el problema de la facturación, la mala atención, corte del servicio, servicio no disponible, perdida de megas, baja velocidad del internet, la cobertura y falta de promociones, entre otros servicios (^{Quintanilla, 2017}). Sin embargo, a pesar de todos los problemas presentados anteriormente por los usuarios, la ATT anuncio la vigencia de la portabilidad numérica, es una funcionalidad en la redes de las telecomunicaciones que permite que a los usuarios conservar sus números telefónicos y cambiarse a otra compañía, y así poder fomentar a la competencia equitativa entre los proveedores que brindan el servicio de telefonía móvil. (^{Roca, 2018}).

El director ejecutivo de la ATT destacó la implementación de la portabilidad numérica y asegura que es un beneficio para los usuarios. Indicó que dicha funcionalidad ayuda a las empresas telefónicas a darse cuenta de todos aquellos usuarios leales, por esta razón, los usuarios son fieles a quienes brindan el mejor servicio en general, el cual son percibidos y calificados por los usuarios (^{Libre Empresa, 2018}).

De esa manera, se desarrolló tres conceptos importantes: Calidad del servicio, satisfacción y lealtad, por lo que se observó que actualmente existe una gran variedad de conceptos relacionados con los mencionados, para ello se tomó en cuenta los más relevantes con el fin de profundizar el estudio.

Inicialmente, la calidad del servicio en el contexto de los servicios móviles es un factor importante, pues en investigaciones realizadas por ^{Yang y Peterson (2004)} señalan como factores del éxito de las compañías móviles la calidad del servicio y la satisfacción.

Así mismo debemos entender que calidad del servicio es una medida del nivel de lo bien que se está realizando los servicios prestados y dichos servicios tengan una relación con las expectativas del cliente (^{Santos, 2003}). Por otro lado, ^{Duque y Edison (2005)} toman en cuenta la interacción y la retroalimentación entre las personas en todas las etapas del proceso de servicio, teniendo como objetivo mejorar las experiencias que el cliente tiene percibido con el servicio brindado.

Por otro lado, cuando hablamos de satisfacción, esta tiene una relación con la percepción que el consumidor tiene acerca del desempeño del producto o servicio en función y relación a sus propias expectativas, ya que si el consumidor o el cliente tienen experiencias menores a sus expectativas en relación al servicio prestado, el resultado será un cliente insatisfecho (^{Schiffman, Kanuk y Wisenblit, 2010}). Además, la satisfacción del cliente ha sido considerada como un determinante fundamental de la lealtad del cliente, pues se evidencio que los clientes satisfechos están sujetos a ser retenidos y continuar con una relación a largo plazo con la empresa a pesar de las alternativas que se presenten (^{Anderson y Sullivan, 1993}).

En cuanto a la lealtad, ^{Oliver (1999)} menciona que es un compromiso profundamente arraigado de recompra de un producto o servicio preferido constantemente en el futuro, obteniendo un resultado de compras repetitivas de la misma marca, a pesar de las influencias situacionales y los esfuerzos de comercialización potencial para causar un comportamiento de conmutación. Por otro lado, el comportamiento se basa generalmente en el seguimiento de la frecuencia de las compras repetidas e interruptores de marca, mientras que el enfoque de actitud asume que la lealtad se deriva de la implicación psicológica y la preferencia, centrándose en cuestiones tales como recomendaciones de marca, resistencia a productos de calidad superior, la intención de recompra y disposición a pagar un sobreprecio (^{Cronin y Taylor, 1992}).

De esta manera, tomando como base la revisión previa de la literatura, para el desarrollo del presente estudio se adoptó el modelo teórico de los autores ^{Santouridis y Trivellas (2010)}, por su gran relevancia en el campo de la investigación y por contener los principales factores que influyen en la lealtad del cliente, el cual se puede observar en la Figura 1.

Fuente: ^{Santouridis y Trivellas, 2010.}

Figura 1 Modelo teórico de Santouridis y Trivellas 

2. Materiales y Métodos

La metodología aplicada para el presente estudio dio cumplimiento al objetivo perseguido de analizar el impacto de la calidad del servicio y la satisfacción en la lealtad de los clientes de las empresas de telefonía móvil en la ciudad de Cochabamba. Así mismo, se cumplió con los tres objetivos específicos del estudio detallada en la Tabla 1.

Para eso, se aplicó un enfoque mixto de investigación, recolectando datos que respondían tanto a una naturaleza cuantitativa como cualitativa, procediendo luego en analizar estadísticamente la información obtenida.

En cuanto al tipo de investigación, es de carácter exploratorio inicialmente, pues se examinó el problema para definir con mayor exactitud como las variables de calidad del servicio y la satisfacción influyen en la lealtad del cliente. Posteriormente la investigación es de carácter descriptivo debido a que colabora en dar conocimiento a las características, la relación de las variables estudiadas y la percepción de los usuarios de las empresas de telefonía móvil. Finalmente, es de tipo correlacional por la medición las variables del estudio, donde se evaluó la relación estadística entre ellas.

A continuación, se definió como población meta para la investigación a todos los usuarios mayores de 18 años en adelante, que sean propietarios de una línea de telefonía móvil de la ciudad de Cochabamba provincia Cercado, pues están en condiciones de dar su opinión acerca del servicio recibido.

Posteriormente, para el diseño muestral se tomó en cuenta los ochos pasos de ^{Hernández, Fernández y Baptista (2014)} que se detallan en la Tabla 2.

En cuanto al proceso de muestreo, es de carácter no probabilístico por juicio, debido a que los elementos de la muestra fueron seleccionados por razonamiento subjetivo, es decir bajo criterio del investigador. En la Tabla 3 se observa el desarrollo del tamaño de muestra para la investigación, donde se aplicó la fórmula de poblaciones infinitas, debido a que la población utilizada es mayor a 500.000 elementos.

Finalmente, la encuesta fue desarrollada con afirmaciones por ^{Santouridis y Trivellas (2010)} con la colaboración de algunas afirmaciones de ^{Kungumapriya y Malarmathi (2018)} y ^{Manoj Edward y Sunil Sahadev (2011)}. El procedimiento apropiado para la medición del cuestionario fue la escala de Likert debido a que es una escala ordinal, el cual permite a la persona encuestada indicar su grado de acuerdo o desacuerdo, con una codificación numérica del uno al siete.

3. Resultados y Discusión

El análisis de resultados se desarrolló una vez concluida la información recolectada de las encuestas, el cual revela información primaria y pertinente para la investigación. Así mismo, los resultados obtenidos se introdujeron al software IBM-SPSS satisfactoriamente, donde se procesó los 246 cuestionarios, completando la totalidad de la información.

Posteriormente, se efectuó un análisis estadístico multivariante en el cual se aplicó diferentes técnicas para el estudio e interpretación de toda la información obtenida. ^{De la Garza, Morales y Gonzáles (2013)} definen el análisis multivariante como el conjunto de métodos o técnicas diseñados para el análisis e interpretación de la información contenida en un conjunto de variables sin perder la interacción o grado en que estas afectan unas con otras.

3.3 Resultados del análisis de correlación

Para este análisis, se aplicó la correlación de Pearson, que nos permite determinar el grado de relación entre los constructos establecidos del modelo en uso para el estudio y cuan fuerte es dicha relación, es decir, si es significativa. En la Tabla 6, se obtiene los resultados bajo el criterio establecido por ^{Malhotra (2008)}, donde las correlaciones son significativas a partir de 0,35.

Tabla 6 Análisis de correlaciones 

	Calidad del servicio	Satisfacción	Lealtad
Calidad del servicio	1
Satisfacción	0.730	1
Lealtad	0.519	0.614	1

Fuente: Elaboración propia, 2021.

Para entender de manera más clara los factores que conducen a la lealtad en base a su resultado, se tienen las siguientes correlaciones con las tres dimensiones del modelo teórico aplicado para la investigación, misma que se puede apreciar en la Figura 2.

Fuente: Elaboración propia, 2021.

Figura 2 Modelo de relaciones 

Es evidente que todas las relaciones son significativas, sin embargo, la ruta crítica se va desde la calidad del servicio con un valor de 0,730 hacia la satisfacción y posteriormente con un 0,614 hacia la lealtad por obtener un mayor valor. No obstante, la calidad del servicio hacia la lealtad igualmente contribuye con un valor representativo del 0,519.

Conclusiones

El estudio realizado corresponde al problema planteado para determinar las variables que influyen en el sector de la telefonía móvil, dichas variables corresponden al modelo de ^{Santouridis y Trivellas (2010)} aplicado en el estudio, el cual presentan los factores cruciales que conducen a la lealtad a partir de la calidad del servicio y la satisfacción.

Se pudo evidenciar la determinación de las percepciones de los usuarios encuestados de las empresas telefonía móvil. Los usuarios encuestados consideran que la dimensión que tiene mayor impacto es la calidad del servicio, por lo que se comprobó aspectos importantes que los usuarios toman en cuenta, mismos que componen la estructura dentro de la calidad del servicio.

Por otro lado, se logró verificar las diferencias de las percepciones de los usuarios en las variables socio-demográficas. Así mismo, la diferencia entre los grupos, sobre todo en la variable ocupación. Sin embargo, en la variable empresa telefónica existe mayor cantidad de diferencias.

Se pudo observar la relación de las variables del modelo de ^{Santouridis y Trivellas (2010)} aplicado en el estudio, los componentes que son calidad del servicio, satisfacción y lealtad, tienen el grado de relación directa entre los factores o componentes. Por lo tanto, no es inversa, es decir, si fuese inverso el grado de relación seria menor.

Para finalizar, se observó las calificaciones de las personas encuestadas mediante la escala de Likert, mismas que se obtuvieron calificaciones positivas. Sin embargo, algunas variables que corresponden a la dimensión calidad del servicio poseen calificaciones neutras o en desacuerdo.