SciELO - Scientific Electronic Library Online

 
vol.14 número18Un soporte teórico para la comunicación integradaUna mirada beauvoiriana a los asuntos de mujeres en la prensa. Del eterno femenino a la apropiación del mundo índice de autoresíndice de assuntospesquisa de artigos
Home Pagelista alfabética de periódicos  

Serviços Personalizados

Artigo

Indicadores

Links relacionados

  • Não possue artigos similaresSimilares em SciELO

Compartilhar


Punto Cero

versão On-line ISSN 1815-0276

Punto Cero v.14 n.18 Cochabamba  2009

 

La posición dentro del Sistema de Comunicación Institucional: más allá del discurso

The position inside the Institutional Communications System:  beyond the discourse

Daniel Salas González

Cubano. Es licenciado por la Universidad de La Habana en la carrera de Periodismo (2007) y actualmente se desempeña como coordinador temporal de la disciplina Problemas conceptuales del Periodismo en la Facultad de Comunicación de dicha Universidad. Imparte clases de pregrado en asignaturas como Fundamentos del Periodismo, Ética y deontología del Periodismo, Estudios de la praxis periodística, Análisis de medios e Historia de la prensa en Cuba.  Actualmente realiza estudios de maestría sobre Procesos culturales cubanos en el Instituto Superior de Arte, en La Habana. Colabora con publicaciones culturales cubanas.

daniel.salas@infomed.sld.cu


Resumen

El artículo explora el marco conceptual para la elaboración de una propuesta de categoría analítica formulada específicamente en función de un análisis dinámico de medios de comunicación dentro de los Sistemas de Comunicación Institucional. A partir de la investigación bibliográfica de referentes provenientes de la Teoría general de los Sistemas, la Sociología de la cultura y la Teoría de la comunicación, se articula una propuesta de categoría: posición dentro del Sistema de Comunicación Institucional, que da cuenta tanto de las características identitarias de la publicación como de su adaptación a nuevas condiciones de reproducción y aconteceres de referencia, especialmente en contextos de crisis social.

Palabras clave: sistema de comunicación institucional, teoría de sistemas, autopoiesis, posición dentro del sistema de comunicación institucional, teoría dialéctica de la comunicación

Resumo

O artigo explora o marco conceitual para a elaboração de uma categoria analítica encaminhada à análise dinâmica dos meios de comunicação dentro dos sistemas de Comunicação Institucional. Partindo da pesquisa bibliográfica de referências provenientes da Teoria Geral dos Sistemas, da Sociologia da Cultura e da Teoria da Comunicação, é articulada uma proposta: uma posição dentro do Sistema de Comunicação Institucional, dando conta das características peculiares da publicação assim como de sua adaptação a novas condições de reprodução e acontecimentos de referência, especialmente em contextos de crise social.

Palavras chave: Sistema de Comunicação institucional, teoria de sistemas, autopoiese, posição dentro do sistema de comunicação institucional, teoria dialética da comunicação, ancoragem, reajuste estratégico, comunicologia, análises dos meios

Abstract

This theoretical investigation explores the conceptual framework for an analytical category proposal oriented toward the dynamic analysis of media institutions inside the Institutional Communication System (ICS). Concepts from General Systems Theory, Sociology of Culture and Communication Theory support the category Position inside the ICS. Its main advantage lies in the methodological ability to describe and analyze both the inherent characteristics of the media and its adaptation to new reproduction conditions and references. The category is specially meant to apply in social crisis contexts. The research is based on the bibliographical investigation technique.

Keywords: institutional communication system, system theory, autopoiesis, position inside the institutional communication system, dialectical communication theory, anchorage, strategic readjustment, communicology, media analysis


El acercamiento analítico o meramente descriptivo a la actuación de los medios de comunicación de masas constituye lógicamente la base de las construcciones teóricas y las sistematizaciones históricas en los estudios sobre comunicación, especialmente aquellos que giran en la órbita del Periodismo. Muchas veces no se alcanza distinguir si la variedad de metodologías de investigación aplicadas a fenómenos más o menos semejantes es consecuencia de la proverbialmente constante re-construcción de nuestro campo de estudios o de una tendencia a distinguir cada investigación con un método que dentro de la necesaria objetividad científica vendría a sustituir la firma del estilo.

El origen de esta reflexión es la investigación sobre una revista cultural cubana La Gaceta de Cuba y su rol privilegiado como mediación de la representación social de los aconteceres del campo cultural cubano durante los años de la crisis económica que sobrevino en la Isla a la caída del comunismo en Europa Oriental.

En busca de aprehender su sentido cabal, su impacto dentro del Sistema de Comunicación Institucional [SCI] cubano de la época y aun dentro del cambiante escenario sociocultural cubano de los 90, pronto nos vimos ante la necesidad de intentar mezclar dos ópticas que muchas veces se mantienen en compartimentos estancos dentro de nuestro campo: el análisis cualitativo del contenido de la publicación y del universo discursivo donde se inscribía, por una parte, y el estudio de sus sujetos realizadores en tanto grupo. O sea, una colectividad inmersa dentro de un contexto institucional, que buscaba reajustarse, tanto al interior como al exterior de sí mismo, en el contradictorio mapa de reformas y transformaciones que acontecían en esos años, de las que no escapó el campo cultural cubano.

Entre las condiciones factuales que signan tal interés investigativo se encuentran la distancia temporal con el objeto de estudio, conflictividad de las relaciones del medio con su entorno, tensiones ideológicas y culturales que tomaban auge en la sociedad, aparición de nuevos referentes y actores sociales, condiciones socioeconómicas, etc., y la consecuente apropiación de estos por el discurso de los medios de comunicación. En un contexto como ése, lo relevante no puede ser solamente la producción comunicativa de la revista. Elementos como las gramáticas de producción del medio, sus condiciones infraestructurales, los nexos que estableció con otras estructuras e instituciones, el manejo de su autonomía, las estrategias para abordar el debate de su campo, la legitimidad que le asiste y su relación respecto a la articulación de políticas en su espacio de actuación [cultural], entre otros, conformaban un  espectro amplio de interés investigativo.

A partir de estas coordenadas, se hace necesario construir un aparato teórico metodológico que guíe el análisis integral de un medio de comunicación en las condiciones antes descritas. Este debe dar cuenta de la relación dialéctica de continuidad y transformación del medio dentro de su entorno, lo cual mejor podemos conceptuar como identidad y adaptación.

El nombre que proponemos es Posición dentro del Sistema de Comunicación Institucional y para entender la propuesta que sostiene, es necesario realizar un recorrido, así sea somero, por los diversos pilares teóricos que lo fundamentan.

Es necesario señalar también que el ámbito comunicativo cubano, una de cuyas publicaciones sirvió de caso de estudio a esta investigación, resulta atípico dentro del escenario comunicativo internacional debido a su regulación política y no mercantilización. Esta realidad marca significativamente las reflexiones que se exponen y por lo tanto cualquier valoración o traslación de los resultados que proponemos debe tomar en cuenta las diferencias contextuales.

Aunque los principales referentes de la publicación abordada originalmente se encuentran en el campo cultural y, por lo tanto, algunos de los planteamientos que consideramos se circunscriben a éste, consideramos que el recorrido teórico y la propuesta de categoría analítica pueden ser de utilidad en el análisis de medios de comunicación inscritos en otros escenarios específicos (como el científico) o de espectro general.

Entre las investigaciones afines más relevantes que consideramos para conformar la presente, se encuentran las realizadas por la investigadora Fernanda Beigel (BEIGEL 2003: ) sobre las revistas culturales en América Latina, así como la de Yinett Polanco y Yadnara Martínez (POLANCO Y MARTÍNEZ 2006) sobre el Sistema de Comunicación Público cubano de la década de los 90.

1. Referentes teóricos

Para entender la propuesta que sostenemos, es necesario dibujar un panorama, así sea somero, de los diversos pilares teóricos que la fundamentan. Dado que se mantiene en el fondo de todo el aparato teórico que utilizamos, discutimos en un primer momento algunos detalles de la obra del sociólogo alemán Niklas Luhmann, quien trató de ampliar los horizontes teóricos del enfoque estructural-funcionalista a través de una radicalización de sus principios fundamentales.

1.1 Niklas Luhmann: la concepción del sistema autopoiético

Aunque una exposición detallada del pensamiento de Luhmann escapa a nuestros intereses, algunas de las nociones que maneja resultan esclarecedores a la hora de analizar los SCI, de modo que, sin pretender una síntesis orgánica de su obra, tocaremos algunas de sus ideas.

Para Luhmann, todo sistema es una entidad que surge a partir de un proceso de reducción de su complejidad en relación con el entorno. Ello no significa que los límites que aparecen consecuentemente sean físicos, sino solo de sentido. De esta manera, los conflictos entre diferentes sistemas asumen en muchas ocasiones un carácter subyacente como “mecanismo regulador que permite establecer condiciones sobre las cuales la cooperación puede edificarse y mantenerse” (ARRIAGA 2003: 279).

Separando los elementos interiores del sistema de su entorno, en la teoría de Luhmann, aparece el concepto de límite. Este “Corta el entramado de nexos causales” (LUHMANN en ARRIAGA 2003: 284), segrega acontecimientos, elementos, pero permite el paso de las relaciones, de la causalidad. Para el sociólogo alemán, los sistemas no son abiertos o cerrados, en una relación de oposición, sino en una medida de gradaciones, y en ese sentido, al dejar transitar intencionalmente los flujos e interdependencias entre sistema y entorno, funcionan como mecanismos evolutivos privilegiados. (Cf. ARRIAGA 2003: 302)

Hay que mencionar —no obstante lo atractiva que resulta esta noción para el estudio de las representaciones de la realidad en los medios, así como de su adaptación a un contexto cambiante— que Luhmann considera que los sistemas superiores, como los sociales, son operativamente cerrados.

Debemos mencionar aquí que un reconocido investigador como Atilio Borón, encuentra en el instrumental teórico de Luhmann carencias a la hora de analizar en profundidad las relaciones de poder, en especial debido a su manifiesto distanciamiento del materialismo histórico (Cf. BORÓN 2005: 39). En ese sentido creemos que despreciar la condición natural de preeminencia de ciertos subsistemas, como el político o el jurídico, dentro de la estructura del poder en el Sistema Social es un serio error, máxime cuando las unidades de análisis de nuestras investigaciones se inscriben dentro de contextos específicos cuya centralización, concentración o dispersión del poder resulta, por razones precisamente históricas, una realidad que marca las dinámicas sociales en toda su extensión.

El último de los conceptos luhmannianos que nos interesa destacar aquí es el de autopoiesis. Esta es una noción proveniente de la biología, definida por el chileno Humberto Maturana, quien plantea que la es la propiedad de los seres vivos que permite que cuando actúa sobre ellos algún fenómeno externo, la respuesta dependa del estado interno del sistema, de su estructura y no de la naturaleza de la afectación. En pocas palabras, un sistema autopoiético es una entidad viva que se crea y se mantiene a sí misma (Cf. KIRSCH 1998: 8), como por ejemplo, un tejido celular.

Con la traducción del concepto fisiológico de autopoiesis a la escala sociológica, Luhmann, por su parte, alcanza una definición propia del fenómeno:

“Los sistemas autopoiéticos son los que producen por sí mismos no solo sus estructuras, sino también los elementos de que están compuestos, precisamente en la trama de estos elementos. Los elementos (en el plano temporal son operaciones) de los cuales los sistemas autopoiéticos están constituidos, no tienen una existencia independiente: no se encuentran simplemente, ni son simplemente colocados. Más bien son producidos por el sistema, y exactamente por el hecho de que (no importa cuál sea la base energética o material) son utilizados como distinciones. Los elementos son informaciones, son distinciones que producen la diferencia en el sistema. Y en este sentido son una unidad de uso para la producción de unidades de uso, para las cuales en el entorno no existe correspondencia” (LUHMANN en ARRIAGA 2003: 304-305).

Bajo estos términos es posible comprender cómo un medio de comunicación, a pesar de adaptarse a cambios radicales en el entorno que le sirve de referente institucional y discursivo, y adoptar nuevas estrategias de representación, puede mantener su identidad precisamente al producir a partir de sus operadores internos las respuestas a los cambios exteriores.

1.2 La dialéctica Sociedad-Comunicación social

Otro de los fundamentos sobre los que descansa nuestra propuesta es la visión de sistemas interrelacionados que conforman lo social, del académico español Manuel Martín Serrano. Con su teoría este ha intentado explicar las relaciones entre la sociedad y su sistema de comunicación, tanto en sus respectivas evoluciones macrohistóricas como en el análisis sincrónico en un momento dado. Entre las premisas que maneja está, lógicamente, que el ajuste dialéctico entre el Sistema Social y el Sistema de Comunicación no es tan estrecho, ni tan excluyente, ni tan rígido como para deducirlo apriorísticamente o concluir que siempre ocurre de la forma más satisfactoria en apariencia.

Tales planteamientos encuentran justificación a la luz de los criterios de autopoiesis que hemos discutido previamente, y sirven para refrendar la posición de que ambos sistemas poseen grados de libertad, y “Se prestan en cada circunstancia a ser transformados de maneras distintas” (MARTÍN SERRANO 1993: 61), dejando espacio para que actores reales de la comunicación actúen sobre este acoplamiento.

Según el investigador mexicano Enrique Sánchez Ruiz, para el análisis de objetos de estudio insertos en estas relaciones complejas “Es muy útil desglosar de forma analítica todas las zonas de contacto, articulación e interacción de un medio con las otras instituciones, estructuras y procesos sociales” (SÁNCHEZ RUIZ 1991: 38). La reconstrucción de esas cadenas de causalidad, el discernir las imbricaciones con la economía, la política, las estructuras de poder, los movimientos sociales, etc., constituyen un requerimiento obligatorio en la tarea de definir y hacer inteligible la participación de los medios de comunicación en lo social.

El concepto de mediación cumple para ello un rol central, puesto que permite abordar dialécticamente las complejas interconexiones establecidas entre los sistemas involucrados, las instituciones, los grupos sociales, los individuos, las prácticas productivas y de consumo, los rasgos de los productos comunicativos, etc., evitando el vicio simplificador de asumir la existencia de determinaciones estrictas que fijen límites para la praxis concreta de los sujetos.

Asumiendo que las mediaciones son los ámbitos que se interponen entre la configuración social y la naturaleza de la comunicación, el prestigioso teórico Jesús Martín-Barbero ha propuesto la distinción de cuatro haces de mediaciones fundamentales en un intento por sistematizar los nexos presentes en la tríada conformada por comunicación, cultura y política. Estas son la socialidad, la ritualidad, la tecnicidad y la institucionalidad. En cuanto a esta última —que nos interesa destacar en su función analítica de esclarecer el peso de la institucionalización de un medio y su posición dentro del SCI— Martín-Barbero plantea que es

“Una mediación espesa de intereses y poderes contrapuestos, que ha afectado, y sigue afectando, especial­mente la regulación de los discursos que, de parte del Estado, buscan dar estabilidad al orden constituido, y de parte de los ciudadanos (mayorías y minorías) buscan defender sus derechos y hacerse reconocer, esto es reconstruir permanente­mente lo social” (MARTÍN-BARBERO 2003: xviii).

1.3 El reajuste del medio dentro de su campo de actuación

En los últimos años, la propuesta del sociólogo francés Pierre Bourdieu se ha popularizado entre los estudiosos de las dinámicas constitutivas de la sociedad, la cultura, y sea cuenta hoy con una innumerables ejemplos de investigaciones realizadas a partir de su óptica.

La piedra angular de su obra es, por supuesto, la noción de campo, a la que dota de rigor científico, más allá de su significado común de ámbito propio de una actividad o conjunto determinado de materias, ideas o conocimientos sobre alguna disciplina (BOURDIEU, 1990).

La relación estructurante del campo es la relación de fuerzas entre los diversos agentes que intervienen en la lucha por la apropiación del capital específico común —sea la autoridad universitaria, el prestigio intelectual, el poder político o la fuerza física, según sea el caso— que ha sido acumulado durante la historia singular de ese campo y sus conflictos internos.

En el campo de la producción artístico cultural, el capital puede asumirse como la consecución de un nombre reconocido “Que implica un poder de consagrar objetos (es el efecto de marca o de firma) o personas (mediante la publicación, la exposición, etc.), por lo tanto de otorgar un valor, y sacar los beneficios correspondientes de esta relación” (BOURDIEU 1995: 224). En un nivel más general, puede entenderse como la posibilidad de configurar las representaciones hegemónicas dentro de ese espacio social específico. La confluencia de fuerzas autónomas [autopoieticas] y heterónomas en ese proceso, provocan en el sistema medio múltiples rejuegos de adaptación orientados, muchas veces conscientemente, a proteger su identidad.

Bourdieu ha alertado del peligro de una asimilación superficial de su propuesta y la de sistemas, que ya hemos analizamos al comienzo. Aunque acepta que conceptos como autorreferencialidad y autoorganización, afines al enfoque de sistemas, y autonomía del campo, puedan servir de sinónimos en la “traducción” de una a otra teoría, afirma que el desarrollo aparentemente coherente de un campo es el producto del conflicto y la competencia, y no de la autopoiesis inmanente de la estructura (BOURDIEU 1993).

Sin pretender solventar aquí esta discusión, corremos el riesgo que consideramos necesario de intentar pasar de un modelo a otro, respetando tanto como sea posible los objetos de estudio que han construido históricamente ambas teorías pero intentado atrapar el nuestro, asentado, como se ha visto, en una zona ambigua, de interpenetración.

Refiriéndose en específico a las revistas culturales latinoamericanas, la investigadora Fernanda Beigel plantea que en la última década han sido renovadas como objeto de análisis a través de abordajes que intentan precisar sus ventajas en tanto formas documentales de los distintos estados del campo político o cultural (BEIGEL 2003: 112).

Estos abordajes se han visto en la necesidad de puntualizar “La organización interna del grupo particular y sus relaciones proyectadas/reales con otros grupos en la misma esfera cultural y con la sociedad en general” (BEIGEL 2003: 112), analizando como reelaboraron o incluso alteraron las representaciones hegemónicas de los sujetos y fenómenos del acontecer (Cf. MARTÍN SERRANO 1993: 122). 

En función de ello es menester orientarse a partir del análisis sistemático del texto colectivo, asumido como proyecto, como realización incompleta, puntualizando su conexiones con facetas conflictivas del escenario social, político y de otros campos específicos que correspondan a la política editorial y a los condicionamientos estructurales del medio en cuestión. Para ello se necesita realizar una reconstrucción del universo discursivo de la época y prestar atención a sus nexos con los momentos de inflexión del recorrido de la publicación, muchas veces planteados a través de textos programáticos que constituyen ejes del proyecto (Cf. BEIGEL 2003: 113).

2. La posición dentro del SCI, una propuesta

 La categoría de análisis que proponemos, tal como se enunciaba, es la posición dentro del SCI. Es entendida como el estado dinámico que posee el medio, asumido como un subsistema dentro del SCI que actúa fundamentalmente en un campo específico como mediación en la representación social de sus aconteceres.

De esta forma se estudia el lugar que ocupa el medio y las relaciones que establece con otras estructuras, desde el punto de vista organizativo y material. También su legitimidad en tanto institución inmersa en los contextos (políticos, sociales, culturales) de la etapa elegida, que busca su continuidad y reproducción a través de la adaptabilidad.

La categoría se ha diseñado en dos dimensiones: anclaje y reajuste estratégico (Cuadro No.1: Esquema de la categoría Posición en el Sistema de Comunicación Institucional).

2.1. El anclaje

Dentro de la esta primera dimensión, siguiendo la metodología marxiana de Martín Serrano, comprendemos los elementos y relaciones infraestructurales, estructurales y superestructurales, del sistema medio, así como los nexos que sostiene en estos órdenes con su entorno, que se mantienen durante su reproducción. Es decir, los elementos de continuidad presentes en la estructura y la red de relaciones que conforman el medio de comunicación, incluso los condicionados más directamente por elementos exteriores al subsistema que constituye en sí.

El anclaje comprende en primer lugar, las bases materiales y organizativas sobre las que se erige, y que constituyen vínculos que no puede desconocer. Enfatiza en las posibles condiciones de adscripción a una institución matriz asumida en este caso como una estructura mediadora de las relaciones de legitimidad y poder, tanto dentro del campo específico como a escala social.

Por su parte, el canal utilizado para la comunicación (televisión, radio, medios impresos, digitales, etc.) configura la textualidad de los mensajes del medio, y en relación dialéctica con los modos de recepción del público, determina los géneros comunicativos utilizados por los emisores.

En estrecha relación con esto, el anclaje incluye además la función social del medio y los rasgos que lo distinguen de otros semejantes, incluidas sus gramáticas de producción.

cuadro No. 1
Esquema de la categoría Posición en el Sistema de Comunicación Institucional

Utilizamos esta categoría en identificación parcial con el término rutinas productivas, porque no presupone el inevitable matiz crítico de este. Con la sistematización de toda actividad comunicativa, sin dudas, se pone de manifiesto determinado grado de estandarización en los procedimientos de producción, no obstante, consideramos que el empleo de la categoría rutinas productivas introduce a priori un sesgo que puede entrar en conflicto con la condición del habitus de los gestores del medio, así como con el sentido original y los usos de tal categoría.

Respecto a periodos anteriores del medio en cuestión, en el caso que existan, pueden tomarse en cuenta asimismo las continuidades del perfil editorial y los rasgos discursivos, en tanto resultado superestruc­tural —y fundamental— de su autopoiesis como subsistema.

A los efectos de este análisis, asumimos que la función social es una categoría histórica, construida dialéctica­mente por múltiples factores, y que sufre reajustes en la medida que se transforma el contexto global dentro del que se inserta el proceso de comunicación. O sea, no funciona como un molde impuesto dentro del que se vierte el medio de comunicación, sino más bien como un mapa cambiante de posibilidades bajo la influencia de factores internos y externos del sistema de la publicación.

El acoplamiento dialéctico entre la función social y los rasgos distintivos conforma los que hemos denominado principios fundacionales del medio de comunicación. Definidos por las características que este adopta como mensaje, como texto —asumido en su más amplia noción— colectivo que utiliza la guía de su función social, los rasgos distintivos dotan al medio de una identidad propia, lo distinguen dentro del campo y del subsistema que le son propios. Constituyen los elementos precisos que lo definen como lo que es.

Con el renglón que hemos denominado gramáticas de producción intentamos trazar las características de la reproducción del medio como sistema. ¿Cómo se hace en su cotidianidad? ¿De qué manera estas gramáticas, estas formas más o menos rituales o creativas de producción signan el resultado principal de su funcionamiento, que no es otro que el mensaje final?

La acumulación de estos factores influye decisivamente en que el medio de comunicación pueda manifestarse a través de un discurso particular, con un sello que lo distingue de otros que posean incluso de perfil editorial cercano. Estos rasgos discursivos forman parte del anclaje y son consecuencia de una determinada situación de los elementos más estables del medio como sistema.

2.2. El reajuste estratégico

La categoría de análisis que hemos construido, por otra parte, busca poseer la flexibilidad suficiente para captar el sentido de las transformaciones adaptativas que acontecen en el medio y arribar a conclusiones a partir de ello. Es aquí donde, dentro del diseño de la categoría, interviene la dimensión reajuste estratégico. Con ella buscamos comprender el sentido de la adaptación estructural y superestructural que el medio protagoniza durante la etapa de interés, así como las consecuencias (funcionales y disfuncionales para su reproducción, así como las relacionadas con su función social) que estos ajustes suscitan, y además los mecanismos de retroalimentación que se ponen en práctica.

Una cuestión de indudable importancia en este renglón es la estrategia de manejo que el medio adopta con su autonomía. Su importancia se relaciona con la necesidad de compaginar la concepción de esa autonomía con la dependencia organizativa y material del medio a otras instancias ajenas que funcionan como su entorno inmediato. Que cierto grado de autonomía existe prácticamente siempre, queda entonces como premisa. Esta idea puede tomar mayor nitidez bajo el prisma de la distinción que, en términos globales, realiza Bourdieu entre su concepto de campo y el de aparato, tal como es asumido por el filósofo francés Louis Althusser. Para el primero, la divergencia radica en que cuando se analizan los fenómenos en términos de aparato, esta categoría implica la presunción de una determinación férrea sobre el estado del objeto de estudio que se aborda y una anulación de las resistencias de los agentes que intervienen en ese espacio. Por el contrario, cuando hablamos de campo, estamos preparados para acercarnos a las reacciones, negociaciones, etc., que protagonizan las instituciones y los agentes dentro de él (BOURDIEU 1993).

En relación con esto, resulta de interés recordar que dentro de nuestro apretado recorrido teórico, comprendíamos la noción de autopoiesis, que permite entender cómo, ante determinadas circunstancias y hechos del acontecer que quedan dentro de su perfil editorial, el medio responde según su particular propuesta como proyecto coherente, que se maneja a través de sus gramáticas de producción y obtiene como resultado un determinado mensaje también ajustado a —y desde— sus intereses, acciones que no pueden sino realizarse en la medida que existe cierto grado de autonomía.

Además, la dimensión reajuste estratégico refiere las estrategias de inserción del medio en el debate social, ideológico, cultural, político, científico, etc., que le es contemporáneo. En este sentido abarca los cambios en la agenda temática, sus originales posturas ante aconteceres que pueden o no pertenecer a su campo y la introducción de nuevos elementos en la representación de sujetos o fenómenos del acontecer, o en el caso de que estos sean emergentes, el lanzamiento de representaciones nuevas. También incluye los resultados de sus intentos de legitimación dentro y fuera del campo de actuación, así como la relación consecuente que se establece con la política informativa, cultural, u otras formas de intervención de los agentes sociales —especialmente el Estado— en el ámbito que le es propio al medio de comunicación.

En la práctica, la realización de mapas temáticos concluyentes, incluso si el análisis se circunscribe a un estrecho marco temporal, resulta una tarea ardua. Dentro del cúmulo de todo lo publicado, numerosos textos no son fácilmente clasificables dentro de ninguno de los troncos temáticos en los que necesariamente se debe sintetizar la producción comunicativa del medio estudiado. El intento de dotar de coherencia a un fenómeno disperso en la diversidad autoral y el lapso espaciado del análisis conlleva el considerable riesgo de imponer un sesgo que se manifiesta en la selección de los tópicos más abordados.

No obstante, no es solamente la selección de los temas, la óptica desde la que se tratan a través de géneros o la publicación de determinados autores, los únicos rasgos por los que se puede valorar la estrategia del medio para insertarse dentro del debate de su época y abordar el amplio espectro del acontecer de la sociedad. También lo es la presentación, la puesta en discurso de los actores sociales y su universo axiológico y vivencial, especialmente los tipos emergentes cuyos roles en la sociedad lógicamente van por delante de su correlato en el discurso de los medios. El trabajo periodístico alrededor de ello así como la publicación de obras de ficción, sean un cuento o una telenovela, resultan marcos propicios para actualizar en ese sentido el discurso de los medios, y quedan por tanto dentro del espacio de lo que venimos definiendo como reajuste estratégico.

Los medios, por otra parte, se inscriben dentro de un modelo de institucionalidad diseñado ya bien desde el poder estatal, ya bien generado en las relaciones de mercado y, lógicamente, entran en diálogo —muchas veces con notable coherencia— con las políticas informativas, culturales, etc., con las que el Estado  u otras instituciones concentradoras de poder, guían su incidencia en estos espacios sociales. Como se han apuntado, es muy útil asumir estos espacios como campos, y así distinguir dentro de ellos la variedad de propuestas que se cruzan —no pocas veces contradictoriamente— en busca de objetivos diferenciados en dependencia de la institución o el grupo que las promuevan. Estos campos de políticas no pueden asumirse como el resultado del dictado de una sola institución, ministerio o aparato ideológico estatal, sino que son el espacio donde confluyen el conjunto de intervenciones de los múltiples agentes que buscan, en el caso de las políticas culturales, “orientar el desarrollo simbólico, satisfacer las necesidades culturales de la población y obtener consenso para un tipo de orden o transformación social” (GARCÍA CANCLINI 1987: 26).

Un medio de comunicación, al que estudiamos como (sub)sistema autopoiético, es tanto una instancia empleada por políticas de este tipo como, en cierta medida, un agente dotado de autonomía relativa para generar iniciativas propias en esos órdenes. Un acercamiento profundo a este renglón de la actividad de los medios, debe hacer visible tal distinción.

Dentro de nuestra propuesta, el estudio de la legitimidad resulta sin dudas la tarea más incierta ya que esta constituye un fenómeno que se manifiesta a largo plazo cuyas dinámicas se dan en la esfera del público fundamentalmente. Para una investigación de corte histórico es particularmente escabroso arriesgarse a plantear sentencias finales sobre este tópico, máxime cuando es claro que se manifiesta diferenciadamente en los diversos sectores del público. La legitimidad, entendida como la capacidad o el derecho para ejercer una función, en este caso la comunicativa, se encuentra muy cercana a la idea de credibilidad, pero la rebasa. La legitimidad se logra cuando el medio es convincente al identificarse a sí mismo ante el público como reflejo de su conciencia. Muchas mediaciones recorren la conformación y mantenimiento de la legitimidad en los diferentes casos de estudio. Pueden ir desde la estructura de clases de la sociedad, los diferentes usos  representaciones de la opinión pública en la sociedad y la comunicación, el otorgamiento de legitimidad a un medio por parte de otro tipo de institución, las relaciones con otros medios de comunicación, los cambios en la escala de valores de la sociedad, la censura y la autocensura, etc.

Finalmente incluimos la retroalimentación dentro de la dimensión de reajuste estratégico puesto que a través de la implementación de este tipo de mecanismos, más o menos conscientemente, un medio logra reconocer el escenario en el que se desempeña su rol y cierra el ciclo de la comunicación.

Por último, resulta necesario señalar que en el caso puntual de la investigación que suscitó estas reflexiones, la formulación teórica y metodológica utilizada demostró su utilidad en el acercamiento a una publicación especializada de orientación cultural (SALAS 2007). Algunas de las consideraciones que surgieron de ese análisis, después de intentar dotarlas de un alcance más general, han sido expuestas aquí. La integración en una misma herramienta metodológica de varias propuestas teóricas como la de Niklas Luhmann, Pierre Bourdieu y Manuel Martín Serrano, entre otras, evidenció –utilizadas como herramientas dúctiles y no como un canon inviolable— la pertinencia de nuestra perspectiva a la hora de abordar dialécticamente el estudio de un medio de comunicación.

Bibliografía

1. ARRIAGA, Emilio G. (2003). La teoría de Niklas Luhmann. Convergencia, (32): 277-312, México D.F.         [ Links ]

2. BEIGEL, Fernanda (2003). Las revistas culturales como documentos de la Historia Latinoamericana. Utopía y Praxis Latinoamericana, (20): 105-115, Zulia, Venezuela.        [ Links ]

3. BLÜHDORN, Ingolfur (2000). An offer one might prefer to refuse. The systems theoretical legacy of Niklas Luhmann. European Journal of Social Theory, 3(3): 339-354.        [ Links ]

4. BORÓN, Atilio (2005). Imperio e imperialismo. Una lectura crítica de un libro de Michael Hardt y Antonio Negri. La Habana, Casa de las Américas.        [ Links ]

5. BOURDIEU, Pierre (1990). Sociología y cultura. México D.F., Grijalbo.        [ Links ]

6. (1993). La lógica de los campos. En Alain Basail, y Daniel Álvarez (comp.), Sociología de la cultura. Lecciones y lecturas <http://fayl.uh.cu/intra/other/TEXTOS%20ELECTR%D3NICOS-%20SELECCI%D3N%20DE%20LECTURAS/40SOCIOLOG%CDA%20DE%20LA%20CULTURA.%20ALA%CDN%20BASAIL..rtf> (Fecha de consulta: noviembre de 2008        [ Links ]

7. (1995). Las reglas del arte. Génesis y estructura del campo literario, Barcelona, Anagrama.         [ Links ]

8. GARCÍA CANCLINI, Néstor (1987). Políticas culturales en América Latina.  México D.F., Grijalbo.        [ Links ]

9. KIRSCH, Jochen (1998). The Military of Guatemala and Niklas Luhmann's Theory of Autopoietic Social Systems. <http://scholar.lib.vt.edu/theses/available/etd-42198-18206/unrestricted/thesis.PDF#search=%22luhmann%20system%20site%3A%2Cedu%22> (Fecha de consulta: noviembre de 2008)        [ Links ]

10. MARTÍN SERRANO, Manuel (1993). La producción social de comunicación. Madrid, Alianza Editorial.        [ Links ]

11. MARTÍN-BARBERO, Jesús (2003). De los medios a las mediaciones. Bogotá, Convenio Andrés Bello.        [ Links ]

12. POLANCO, Yinett y  MARTÍNEZ Yadnara (2006). La comunicación pública en Cuba en la primera mitad de la década del noventa. Una aproximación al Sistema de Comunicación Institucional entre 1990 y 1996 (Trabajo de diploma). La Habana, Facultad de Comunicación de la Universidad de La Habana.        [ Links ]

13. SALAS, Daniel (2007). De la Gaceta a la cultura, ida y vuelta (1992-1996). La Gaceta de Cuba, (4): 53-55, La Habana.        [ Links ]

14. SÁNCHEZ RUIZ, Enrique (1991). Apuntes sobre una metodología histórico-estructural (Con énfasis en el análisis de medios de difusión). Comunicación y sociedad (10-11): 11-49, México D.F.        [ Links ]

 

 

Recibido: 18/02/2009


Aceptado: 03/05/2009

Creative Commons License Todo el contenido de esta revista, excepto dónde está identificado, está bajo una Licencia Creative Commons