Resumen

HENRIQUEZ MERIDA, María Laura. Análisis crítico del discurso de género implícito en la publicidad, estudio de caso: Spot Fino para el Día de la Madre en Bolivia 2015. Estudio semiológico y de percepción. Rev. aportes de la comunicación [online]. 2016, n.21, pp.23-34. ISSN 2306-8671.

Dentro de una sociedad patriarcal existen comportamientos y actitudes machistas que fomentan y perpetúan la estructura jerárquica social donde los varones ejercen una relación de poder y control sobre las mujeres, estas (relaciones) están validadas por las instituciones públicas y privadas. El objetivo de esta investigación es analizar el discurso de género implícito dentro del spot de Aceite Fino para el día de las madres en Bolivia 2015 desde un punto de vista académico, para esto se realizó el análisis semiológico y un estudio de percepción, a partir de un análisis estructural y actancial del spot y un estudio de percepción del público objetivo, en tres grupos focales. El spot de Fino para el día de la madre en Bolivia 2015 llamado "En homenaje a las mujeres que decidieron ser mamás" normaliza y refuerza la estructura social patriarcal, ya que muestra roles de género muy marcados; la mujer protagonista de éste se desenvuelve únicamente dentro del espacio privado que es el hogar, renuncia a otros aspectos de su vida para dedicarse a ser madre y esposa; se prioriza la maternidad sobre la paternidad, ya que esta última se la muestra como secundaria o inexistente. En cuanto a percepción de las mujeres participantes de los grupos focales podemos ver que las que se encuentran entre los 19 y 28 años se sentían poco identificadas y consideraban que ésta era anticuada, las mujeres entre 28 y 44 no se sentían para nada identificadas y expresaron molestia ya que consideraban que reforzaba estereotipos e ideas que limita a la mujer únicamente a las tareas del hogar y crianza de los niños.

Palabras clave : Género; roles de género; feminismo; patriarcado; imaginarios colectivos; estudios culturales.

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