Resumo

SANTARRIAGA PINEDA, María de los Dolores  e  SOTO RAMIREZ, Francisco Carlos. Motivaciones de visita de los miembros de las comunidades de marca virtuales a través de las redes sociales y su relación con la intención de compra, reclutamiento y recomendación boca a boca. Perspectivas [online]. 2019, n.44, pp.73-100. ISSN 1994-3733.

Las comunidades de marca virtuales surgen como una alternativa de interacción entre los miembros, que de manera voluntaria pertenecen, coexisten e interactúan entre sí y con las empresas, fortaleciendo los lazos de lealtad hacia las marcas preferidas. La presente investigación tiene como objetivo conocer los factores que motivan a los participantes a unirse a una comunidad virtual de marca. Usando un cuestionario auto-administrado a una muestra representativa de 259 individuos miembros de la comunidad de marca Apple, en Facebook. Este estudio provee evidencia empírica de que la motivación primaria es la búsqueda de información, seguida de simpatía a la marca. Este estudio prueba modelos de regresión para encontrar la relación entre las motivaciones primarias de visita, con la intención de compra, reclutamiento y recomendación boca a boca, los hallazgos indican que las motivaciones de visita son indicadores en la predicción de intención de compra, reclutamiento y recomendación boca a boca.

Palavras-chave : Comunidades de marca virtuales; Motivaciones de visita; Intención de compra; Reclutamiento; Recomendación boca a boca.

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