INTRODUCCIÓN

En las últimas décadas el marketing deportivo ha experimentado una evolución significativa, que va más allá de su función tradicional como simple vehículo promocional para convertirse en un fenómeno cultural, emocional y simbólico que modela profundamente el comportamiento del consumidor. En este sentido, el consumo deportivo ya no se limita a la adquisición de entradas o productos oficiales; por el contrario, implica adoptar un lenguaje de pertenencia, representar una identidad colectiva y articular valores personales a través de símbolos compartidos. Esta transformación es posible gracias a que el deporte, entendido como experiencia vivida, sentida y celebrada, se consolida como uno de los escenarios más fértiles para construir vínculos afectivos entre marcas y personas (Williams y Heo, 2023; Yarkin, Doğan y Kiliç, 2024).

Ahora bien, el marketing deportivo, entendido como el conjunto de estrategias y acciones orientadas a promocionar productos, servicios o eventos deportivos, y el comportamiento del consumidor, que abarca procesos de decisión, compra, consumo y fidelización en torno a bienes y servicios deportivos.

En la actualidad, el consumidor deportivo ya no es un receptor pasivo de estímulos publicitarios, sino un actor activo, emocionalmente implicado y digitalmente empoderado. ^{Chen et al. (2025}) evidencian cómo la interacción en lredes sociales puede detonar conductas de compra espontánea, mientras que plataformas como Twitter, Instagram o Facebook no solo ofrecen canales de comunicación, sino escenarios simbólicos en los que el fan expresa su lealtad, responde a narrativas y participa en la co-construcción del valor de marca (Ozturkcan et al., 2019; Tassawa, 2019).

Sin embargo, la problemática se centra en que la influencia del marketing deportivo sobre el comportamiento del consumidor no responde a un proceso lineal ni homogéneo. A este respecto, el auge del storytelling y la integración emocional de las estrategias publicitarias. Estudios como el de Puente et al. (2019) muestran que las emociones cognitivas tienen más peso en la evaluación de marcas deportivas que la información racional. De ahí que las historias sobre atletas, productos o momentos icónicos del deporte actúen como poderosos vehículos persuasivos que generan identificación y deseo de compra (Williams y Heo, 2023). Así, el marketing deportivo no solo vende un objeto: vende una historia con la que el consumidor desea ser parte.

Asimismo, factores como la identificación afectiva con el equipo, la calidad de la experiencia en los entornos físicos y la percepción ética de los patrocinadores deportivos emergen como determinantes en la decisión de compra y fidelización juega un papel central en la construcción de fidelidad. Vieira y Sousa (2020) demostraron que el apego emocional a un club puede proteger la intención de compra incluso en escenarios adversos. Esta relación afectiva, según ^{Katz et al. (2020}), se fortalece en comunidades de marca donde los aficionados no solo interactúan con productos, sino también entre ellos, compartiendo una narrativa común. ^{Mastromartino et al. (2020}) refuerzan esta idea al documentar cómo la sostenibilidad social de una base de fans -incluso en contextos no tradicionales- depende de la capacidad de generar sentido de pertenencia y comunidad.

Otro factor determinante es la calidad experiencial en los entornos físicos donde se desarrolla el espectáculo. ^{Jeong (2024}) destaca que variables como la atención al cliente, la atmósfera del estadio o la calidad del servicio de alimentos influyen significativamente en la satisfacción del consumidor y su decisión de volver. En este punto, la experiencia se convierte en producto, y el marketing en diseño emocional del entorno.

Sin embargo, no todo se reduce a lo emocional. La dimensión ética y responsable del consumo deportivo también ha ganado terreno. Los consumidores actuales, como explican ^{Mamo et al. (2019}), valoran altamente las prácticas de responsabilidad social corporativa de los patrocinadores deportivos, y la percepción de autenticidad en sus acciones afecta directamente la intención de compra. ^{Constantinescu et al. (2025}) coinciden en que la percepción ética del patrocinio deportivo es un predictor clave del comportamiento del consumidor, especialmente en contextos sensibles como el deporte profesional.

Esta multiplicidad de factores revela que la influencia del marketing deportivo sobre el comportamiento del consumidor no puede entenderse como un proceso lineal. Por el contrario, se trata de una red compleja de variables simbólicas, emocionales, digitales y contextuales que interactúan entre sí y que requieren un abordaje investigativo sistemático y multidimensional. Como advierten Silveira et al. (2018), la identificación emocional potencia la fidelidad del consumidor, pero esta puede verse reforzada o debilitada por factores como el contexto sociocultural, la experiencia de servicio o la coherencia del discurso de marca.

En este escenario, emergen nuevas líneas de interés académico, como el papel del consumo ecológico en el marketing deportivo (^{Kellison et al., 2024}; ^{Matin et al., 2023}), la segmentación psicográfica de públicos femeninos (Mumcu y Lough, 2022), y el análisis de redes sociales como espacios para medir el sentimiento del consumidor (Ozturkcan et al., 2019). Esta variedad, aunque enriquecedora, ha generado una literatura fragmentada, donde los enfoques teóricos, metodológicos y temáticos carecen de articulación sistemática.

En consecuencia, surge la necesidad de abordar esta problemática desde una perspectiva sistemática y multidimensional que permita identificar los factores determinantes, las tendencias emergentes y los vacíos teóricos aún no explorados, empleando el protocolo PRISMA 2020. La importancia de este estudio radica, por tanto, en ofrecer una visión integradora y actualizada que contribuya tanto al avance del conocimiento académico como a la toma de decisiones estratégicas en el ámbito profesional. Además, la revisión de la literatura revela que, a pesar de la abundancia de investigaciones, existe una fragmentación teórica y metodológica que dificulta la articulación de un marco comprensivo sobre la relación entre marketing deportivo y comportamiento del consumidor.

La revisión abarca publicaciones entre los años 2018 y 2025, periodo marcado por transformaciones aceleradas como la digitalización del consumo, el auge del deporte femenino, el fortalecimiento del deporte universitario y la creciente conciencia sobre el impacto social y ambiental de las organizaciones deportivas. Esta revisión no solo busca organizar el conocimiento existente, sino también ofrecer una cartografía conceptual útil para investigadores, profesionales del marketing, clubes deportivos y patrocinadores que deseen entender cómo se configura la relación entre el consumidor y la marca en el actual ecosistema deportivo. El deporte, como lenguaje universal, trasciende fronteras y conecta con la dimensión simbólica más profunda del ser humano. Comprender cómo el marketing se inserta en esta experiencia, la potencia o la tergiversa, es clave para diseñar estrategias que no solo seduzcan, sino que inspiren, transformen y generen valor colectivo.

Ante este panorama, cabe preguntarse: ¿Cuáles son los principales factores y tendencias que explican la influencia del marketing deportivo en el comportamiento del consumidor durante el periodo 2019-2025?

Por todo lo anterior, el objetivo de este artículo es analizar el marketing deportivo y su incidencia en el comportamiento del consumidor a través de una revisión sistemática de estudios publicados entre 2019 y 2025, empleando el protocolo PRISMA 2020 para filtrar, clasificar y sintetizar la evidencia científica bajo criterios metodológicos rigurosos y transparentes.

METODOLOGÍA

Este estudio se desarrolló bajo el enfoque cualitativo, diseño documental, bajo una revisión sistemática. A través de esta metodología se buscó comprender cómo el marketing deportivo influye en el comportamiento del consumidor a través del análisis riguroso de investigaciones publicadas en los últimos años. Para ello, se adoptaron los lineamientos propuestos por el protocolo PRISMA 2020 (Preferred Reporting Items for Systematic Reviews and Meta-Analyses), ampliamente reconocido por aportar claridad, coherencia y trazabilidad en procesos de revisión científica.

La revisión se llevó a cabo entre enero y abril del año 2025, y se enfocó exclusivamente en artículos académicos revisados por pares. La búsqueda se realizó en la base de datos de la revista indexada Scopus. Estas fueron seleccionadas por su amplia cobertura de literatura actualizada y por albergar revistas con alto factor de impacto en temas afines a esta investigación. Para garantizar una recuperación precisa y pertinente de la información, se definieron cadenas de búsqueda que combinaron términos clave como “sports marketing”, “consumer behavior, empleando operadores booleanos (AND, OR) y filtros por fecha, tipo de documento e idioma.

En cuanto a los criterios de inclusión con el objetivo de asegurar la relevancia y consistencia de los estudios considerados. Se aceptaron únicamente artículos científicos originales, de naturaleza empírica o teórica, publicados entre los años 2018 y 2025, que abordaran de manera directa la relación entre el marketing deportivo y el comportamiento del consumidor; para ello se siguió la siguiente ruta ( TITLE-ABS-KEY ( "Sports marketing" ) AND TITLE-ABS-KEY ( "consumer behavior" ) ) AND PUBYEAR > 2018 AND PUBYEAR < 2026 AND ( LIMIT-TO ( SUBJAREA , "BUSI" ) OR LIMIT-TO ( SUBJAREA , "ECON" ) OR LIMIT-TO ( SUBJAREA , "SOCI" ) OR LIMIT-TO ( SUBJAREA , "DECI" ) ) AND ( LIMIT-TO ( DOCTYPE , "ar" ) ) AND ( LIMIT-TO ( LANGUAGE , "Spanish" ) OR LIMIT-TO ( LANGUAGE , "English" ) ).

Por otro lado, los criterios de exclusión contemplaron la eliminación de artículos publicados antes de 2018, documentos duplicados, y aquellos que carecían de sustento metodológico claro o que no guardaban relación directa con el objetivo de la investigación. Asimismo, solo se incluyen estudios en español e inglés para asegurar la comprensión y análisis exhaustivo de los textos seleccionados.

El proceso de selección siguió una lógica secuencial por etapas. En la fase inicial de identificación, se localizaron 111 documentos potenciales. Posteriormente, durante la etapa de cribado, se eliminaron aquellos artículos duplicados, irrelevantes o sin información suficiente en sus resúmenes, reduciendo el corpus a 105 textos. En la tercera etapa, se aplicó el filtro de fecha, así como el de tipo de documento, el cual tenía que ser artículo y encontrarse dentro de las subáreas de Business, Management and Accounting, Economics, Econometrics and Finance, Social Sciences y Decision Sciences los cuales constituyen la base analítica de esta revisión, así como la exclusión de todos aquellos trabajos que no se encontrasen en inglés o español, seleccionándose así 42 documentos. Finalmente, fueron seleccionados 37 artículos que cumplían con todos los estándares de pertinencia y calidad, luego de realizarse una lectura completa de cada uno de estos artículos, lo que permitió descartar los otros 5 trabajos que no cumplían los criterios establecidos.

El uso de esta estrategia metodológica permitió no solo reunir evidencia diversa sobre el fenómeno, sino también identificar patrones, tensiones y vacíos dentro de la literatura actual. Así, esta revisión sistemática no se limita a la recopilación de información, sino que busca ofrecer una visión integradora y crítica que permita comprender cómo el marketing deportivo configura, modela o transforma las decisiones, percepciones y lealtades del consumidor contemporáneo.

Figura 1 Flujograma de procesos de selección de artículos 

DESARROLLO Y DISCUSIÓN

Los resultados obtenidos a través de la exhaustiva revisión bibliográfica sobre el marketing deportivo presentan un panorama detallado de las principales características y tendencias en la industria del deporte. Estos hallazgos ofrecen una visión profunda sobre aspectos clave como el patrocinio deportivo, el merchandising deportivo y el branding deportivo, brindando una comprensión sólida de cómo estas estrategias impactan en la conexión emocional entre los aficionados y las marcas deportivas.

Tabla 1 Muestra selecciona para realizar la investigación en Scopus 

Análisis temático y síntesis de resultados

En el actual ecosistema deportivo, el marketing ha trascendido su función instrumental para erigirse como una narrativa que moldea identidades, experiencias y emociones colectivas. Este proceso se manifiesta especialmente en la transformación del consumidor deportivo: de un sujeto reactivo a un agente activo en la construcción del valor simbólico de los productos y servicios vinculados al deporte. Lejos de limitarse a la compra, la decisión del consumidor implica un entramado de lealtades, aspiraciones, emociones y significados sociales. Como señalan Yim y Byon (2020), el comportamiento de los aficionados deportivos se estructura mejor desde una lógica motivacional dirigida por metas, donde el deseo anticipado, la planificación emocional y la evaluación futura superan en predicción a modelos clásicos como la Teoría de la Acción Razonada. Este hallazgo redefine la forma de interpretar el consumo no como un acto puntual, sino como un proceso anticipatorio y emocionalmente orientado.

Dentro de esta dimensión simbólica, la marca deja de ser un mero logotipo para convertirse en una entidad narrativa que acompaña trayectorias vitales. Así lo evidencian Puente-Díaz y Cavazos-Arroyo (2019), quienes hallan que los sentimientos cognitivos y las asociaciones afectivas inciden significativamente en la evaluación de las marcas deportivas, desplazando el peso de la argumentación racional hacia el universo de lo sensible.

La noción de narratividad se acentúa aún más en los entornos digitales, donde el relato se convierte en vehículo de conexión emocional. Williams y Heo (2023) demuestran que la historia detrás de un producto, como unas zapatillas firmadas, puede cargarlo de un valor simbólico que trasciende lo funcional. Lo mismo es señalado por Yarkin, Doğan y Kiliç (2024), quienes concluyen que el periodismo de marca, especialmente el que desarrollan los clubes de fútbol de élite, logra construir identidades en torno a contenidos digitales emocionalmente resonantes.

Pero estas emociones no se desenvuelven en el vacío. La dimensión contextual del consumo deportivo es tan relevante como su componente simbólico. Traugutt et al. (2023) introducen una variable particularmente desafiante: la aceptación de la violencia como parte del espectáculo en la NHL. Su investigación revela que dicha violencia puede atraer o repeler, dependiendo de la cultura desde la cual se la mire. Esta ambigüedad contextual obliga al marketing deportivo a ser más sensible y adaptativo, reconociendo que los valores asociados al deporte son tan diversos como sus públicos. En la misma línea, ^{Kim, Lee, Jang y Ko (2022}) analizan las respuestas del consumidor frente a escándalos de atletas patrocinados, mostrando que el juicio moral no es uniforme, sino moldeado por la narrativa previa, la identificación emocional y el contexto social. Ambos estudios subrayan que el marketing no solo informa o persuade: inevitablemente interpela.

El entorno digital, al convertirse en el hábitat natural de la interacción entre marcas y aficionados, ha transformado radicalmente las estrategias de marketing deportivo. El público ya no se limita a recibir información: la produce, la evalúa y la redistribuye, haciendo de la participación un valor en sí mismo. En este marco, la figura del “consumidor activo” adquiere un nuevo matiz, especialmente en las redes sociales, donde el consumo está cargado de simbolismo, visibilidad y sentido de pertenencia. En este sentido, ^{Chen et al. (2025}) destacan que la curiosidad generada en redes sociales tiene un efecto directo sobre la compra impulsiva de productos deportivos, y que este efecto se intensifica a medida que crece la intensidad del uso de dichas plataformas. Así, el entorno digital no solo es un canal de venta, sino un escenario emocional donde se gesta el deseo.

Este deseo, además, se construye colectivamente. Como muestran Ozturkcan et al. (2019), los tweets sobre fútbol reflejan emociones masivas que se convierten en termómetros del comportamiento del consumidor. En esos espacios digitales, el humor, la euforia, la crítica o la indignación no solo configuran opinión pública, sino que también condicionan la imagen de los clubes, las marcas y los eventos. Esta lógica también está presente en el estudio de Tassawa (2019), quien demuestra que las publicaciones deportivas en Facebook logran mayores interacciones cuando apelan a contenidos emocionales, visuales y culturalmente identificables. En este sentido, la viralidad no es un fenómeno aleatorio: es una expresión de afinidad emocional colectiva.

La presencia del consumidor en el entorno digital también redefine su rol en la cadena de valor. Wang, Cheng y Hsiao (2020) analizan el marketing recíproco desde la lógica dominante del servicio y concluyen que el consumidor co-crea valor con la marca a través de experiencias simbólicas, interacción directa y retroalimentación constante. Este modelo de reciprocidad no solo fortalece la lealtad, sino que convierte al consumidor en defensor espontáneo de la marca, especialmente en contextos deportivos, donde la pasión es transversal. De hecho, ^{Constantinescu, Căescu y Chenic (2025}) advierten que la confianza y la percepción ética del patrocinio deportivo son factores determinantes en la actitud del consumidor hacia las marcas asociadas al deporte. El público ya no tolera asociaciones incoherentes; exige alineación de valores y autenticidad narrativa.

Esta exigencia de coherencia también se evidencia en contextos de consumo más específicos. Fujak, Driesener y Shilbury (2025) demuestran que los consumidores de deportes de nicho presentan motivaciones y patrones de lealtad diferentes a los de los deportes masivos. La conexión no depende del volumen del espectáculo, sino del sentido de pertenencia, del vínculo comunitario y de la identificación con los valores del deporte. De forma similar, ^{Mastromartino et al. (2020}) analizan el desarrollo del fandom de la NHL en regiones no tradicionales y concluyen que la sostenibilidad social de una base de fans está íntimamente relacionada con la construcción de identidad y la vinculación emocional que el entorno y la marca deportiva permiten cultivar.

Incluso las diferencias contextuales, como la cultura o la localización geográfica, influyen notablemente en la respuesta del consumidor. Así lo evidencia ^{Mazzei et al. (2020}) al estudiar qué motiva a los brasileños a asistir a los estadios, concluyendo que factores como la seguridad, el acceso económico y el clima emocional del evento son decisivos para la conversión del espectador en consumidor fiel. En esta misma línea, Silveira et al. (2018) confirman que la fidelización en contextos latinoamericanos no solo responde a la calidad del espectáculo, sino también al entorno de interacción que la experiencia deportiva logra construir.

A la luz de estas contribuciones, resulta evidente que el marketing deportivo digital no debe limitarse a estrategias de exposición masiva. Debe, más bien, funcionar como un puente entre los significados colectivos y las experiencias personales del consumidor, articulando emociones, valores y contextos desde una narrativa auténtica, ética y adaptativa.

Más allá de la emoción inmediata y la interacción digital, el marketing deportivo también encuentra un terreno fértil en los vínculos profundos y duraderos que los consumidores establecen con los clubes, marcas o experiencias. Es en estos espacios donde se configura la noción de pertenencia, una categoría que, aunque intangible, se revela como uno de los motores más poderosos de fidelización. En este sentido, ^{Mastromartino et al. (2020}) analizan las dimensiones del sentido de membresía dentro de comunidades de aficionados, revelando cómo la percepción de conexión social y reconocimiento mutuo genera un tipo de lealtad que trasciende la lógica transaccional. Lo que se compra no es solo un producto; es la pertenencia a una red simbólica de afectos, códigos compartidos y memorias colectivas.

Esta construcción simbólica del consumidor también se evidencia en los espacios físicos del deporte. ^{Jeong (2024}), por ejemplo, demuestra que la calidad del servicio alimentario en los estadios, combinada con la atmósfera del lugar, puede modificar la percepción del evento y, con ello, reforzar o debilitar la intención de recompra. El consumidor no asiste solo a ver un partido; asiste a vivir una experiencia multisensorial. Cuando esa experiencia es positiva, se activa un proceso de identificación emocional que favorece la conversión del espectador en embajador informal de marca.

Por otro lado, la forma en que los clubes gestionan la comunidad de aficionados y su identidad colectiva también afecta directamente el comportamiento del consumidor. ^{Katz, Baker y Du (2020}) analizan las relaciones entre la identidad del equipo, la del club de fans y los vínculos interpersonales en las comunidades deportivas. Su estudio demuestra que las redes simbólicas que se tejen entre los seguidores fortalecen no solo la cohesión grupal, sino también la actitud positiva hacia las marcas asociadas. En ese marco, la lealtad no es solo afectiva, sino relacional.

Este entramado social también se activa en contextos universitarios y amateurs. ^{Fagundes, do Prado y Felix (2022}) documentan cómo la identificación de los estudiantes con las asociaciones atléticas impacta en su compromiso con la institución educativa y en sus patrones de consumo relacionados con la imagen deportiva. La marca, en estos casos, representa una extensión del yo colectivo. De modo similar, Mumcu y Lough (2022) segmentan a los aficionados al sóftbol profesional femenino y muestran que los diferentes perfiles de consumidores requieren estrategias personalizadas, centradas no solo en la oferta, sino en el sentido que el consumidor atribuye al vínculo con el deporte.

Esta lógica centrada en el significado también aparece en el estudio de Vieira y Sousa (2020), quienes examinan el apego emocional hacia los clubes de fútbol portugueses. Sus hallazgos revelan que el apego no solo incrementa la intención de compra, sino que actúa como amortiguador ante decepciones o crisis de marca. Se construye así una relación resiliente, donde la emoción funciona como una capa protectora frente a los vaivenes del mercado.

De igual modo, la dimensión ética de las marcas deportivas sigue cobrando fuerza en el juicio del consumidor. ^{Mamo et al. (2019}) demuestran que la percepción de responsabilidad social corporativa por parte de los patrocinadores influye directamente en la intención de compra. El consumidor contemporáneo no solo consume por gusto, sino también por alineación moral. Esta tendencia también es corroborada por McDonald, Dunn, Schreyer y Sharp (2024), quienes sostienen que las estrategias de retención de abonados deportivos deben considerar la transparencia, el reconocimiento al cliente y el sentido de comunidad como ejes centrales del vínculo comercial.

El marketing deportivo contemporáneo, entonces, ya no se edifica únicamente sobre la visibilidad o la espectacularidad, sino sobre la calidad del vínculo. Un vínculo que, en su forma más potente, nace del reconocimiento mutuo, se alimenta de experiencias significativas y se sostiene en la coherencia entre lo que se promete y lo que se entrega.

Una de las áreas emergentes más relevantes en la intersección entre marketing deportivo y comportamiento del consumidor es la sostenibilidad, tanto ambiental como social. ^{Kellison, McCullough, Cianfrone y Pelcher (2024}) examinan cómo los aficionados responden a las políticas ambientales de sus equipos favoritos y encuentran diferencias significativas entre los equipos y sus públicos. Este estudio demuestra que la conciencia ecológica ha dejado de ser un tema marginal: se ha integrado al juicio de valor del consumidor, transformando las decisiones de consumo en actos de responsabilidad simbólica. Esta perspectiva conecta con ^{Garza y Kennett (2022}), quienes identifican en la digitalización del patrocinio deportivo una oportunidad para visibilizar compromisos sostenibles de forma más eficiente, lo que también contribuye a reforzar la credibilidad de las marcas.

Asimismo, el marketing deportivo debe considerar la experiencia estética y emocional como parte integral del producto. Como muestran ^{Fons, Miquel-Romero, Cuadrado-García y Montoro-Pons (2024}), el uso excesivo de celebridades como herramienta de marketing puede saturar la percepción del consumidor, especialmente cuando la marca ya posee un posicionamiento fuerte. En estos casos, la autenticidad resulta más efectiva que la espectacularidad. Esta afirmación encuentra eco en el análisis de ^{Constantinescu et al. (2025}), quienes observan que la coherencia entre la imagen del patrocinador y los valores percibidos del deporte es un factor determinante en la aceptación del mensaje publicitario.

La presencia del consumidor como agente activo también se manifiesta en contextos de evaluación moral. ^{Kim, Lee, Jang y Ko (2022}) muestran cómo los consumidores reaccionan de forma diferente ante los escándalos que involucran a atletas patrocinados, dependiendo de la narrativa construida en torno a la marca. Así, el marketing deportivo no solo gestiona productos o servicios, sino también reputaciones. Este punto se profundiza en el estudio de Statz, Bogina, Schmult y Gordon (2023), quienes evalúan las percepciones de miembros militares sobre las campañas patrióticas de la NFL, revelando tensiones entre simbolismo y autenticidad. El consumidor actual exige algo más que espectáculo: espera una alineación ética clara.

En los márgenes de las grandes ligas, también se encuentra evidencia de cómo el marketing deportivo puede resonar con públicos específicos si comprende sus códigos. Somphong, Kutintara y Rattamanee (2019) documentan los factores que motivan a los consumidores tailandeses a acudir a centros deportivos y de ejercicio, destacando el papel de la confianza, la calidad percibida y el trato personalizado. De forma complementaria, Salimi y Hajikandi (2025) subrayan la importancia del valor informativo de las redes sociales en la construcción de voz editorial por parte del consumidor deportivo, quien hoy actúa como prosumidor: produce, consume y difunde mensajes, consolidando así su rol central en la arquitectura del mercado.

Discusión

Los hallazgos de esta revisión permiten afirmar que las estrategias de marketing deportivo más influyentes en el comportamiento del consumidor son aquellas que integran emocionalidad, experiencias inmersivas, contenidos digitales relevantes y valores éticos percibidos como auténticos. En línea con Puente et al. (2019) y Williams y Heo (2023), se confirma que el consumidor contemporáneo responde no sólo a estímulos comerciales, sino también a vínculos simbólicos, narrativas identitarias que articulan propuestas de valor coherentes con sus aspiraciones sociales. Asimismo, ^{Chen et al. (2025}) destacan el papel crucial de la interacción digital para detonar conductas de compra espontánea, lo que subraya la importancia de contenidos dinámicos y personalizados en plataformas sociales.

No obstante, persisten desafíos relevantes vinculados a la segmentación efectiva de audiencias, la saturación de información en entornos digitales y la necesidad de adaptación de estrategias a contextos socioculturales específicos. En este sentido, los aportes de Vieira y Sousa (2020) y ^{Mastromartino et al. (2020}) refuerzan la idea de que la construcción de comunidades de marca y la generación de sentido de pertenencia son elementos clave para superar estas dificultades. Además, ^{Constantinescu et al. (2025}) advierten sobre la importancia de la percepción ética y auténtica del patrocinio deportivo, un factor que puede potenciar o debilitar la confianza del consumidor en un entorno saturado de mensajes publicitarios.

Finalmente, los hallazgos evidencian que las estrategias de marketing deportivo más efectivas son aquellas que combinan posicionamiento, digitalización, comunicación emocional, coherencia ética y una gestión inteligente de marca. Tal como señalan ^{Katz et al. (2020}) y ^{Jeong (2024}), la calidad experiencial en entornos físicos y la interacción social dentro de comunidades de fans fortalecen la fidelización emocional. Sin embargo, persisten retos como la desigualdad en el acceso a herramientas digitales la saturación de contenidos y la desconfianza hacia el patrocinio forzado. A pesar de ello, las organizaciones deportivas que adoptan enfoques integrales, centrados en la experiencia del consumidor y en su contexto, logran fortalecer su relación con el público, fidelizarlo emocionalmente y proyectar una imagen sólida y sostenible. Así, el marketing deportivo no solo vende: conecta, transforma y genera sentido en un universo donde el deporte sigue siendo uno de los lenguajes más poderosos de identidad colectiva.

CONCLUSIONES

El presente estudio ha permitido analizar una amplia gama de investigaciones que abordan la relación entre el marketing deportivo y el comportamiento del consumidor. Los hallazgos evidencian que esta relación se sostiene sobre un entramado complejo de factores emocionales, digitales, éticos y contextuales que interactúan de forma dinámica, situacional y profundamente simbólica. En ese sentido, las decisiones de consumo en el ámbito deportivo no responden únicamente a criterios racionales o económicos, sino que emergen a construcciones identitarias, vínculos afectivos, narrativas compartidas y percepciones de coherencia valorativa.

Las estrategias más efectivas son aquellas que logran integrar la emocionalidad con experiencias de consumo auténticas, y que a su vez aprovechan las potencialidades de la digitalización para conectar con los públicos de forma directa, participativa y simbólica. En particular, el uso de storytelling, el valor del contenido generado por los usuarios y la construcción de comunidades digitales se consolidan como prácticas fundamentales para fortalecer la lealtad y el compromiso del consumidor. Asimismo, se confirma que los consumidores deportivos actuales valoran altamente la responsabilidad social de las marcas, la coherencia ética de los patrocinios y la sensibilidad frente a causas como la equidad de género o la sostenibilidad ambiental.

No obstante, también se identifican desafíos persistentes: la necesidad de segmentar de manera más profunda a los públicos, de adaptar los mensajes a contextos culturales diversos, y de gestionar adecuadamente las expectativas emocionales que los consumidores depositan en las organizaciones deportivas. De igual modo, la saturación de contenidos digitales y la homogeneización de discursos pueden diluir la autenticidad que el consumidor busca, generando desconexión o indiferencia.

En conclusión, el marketing deportivo que realmente influye en el comportamiento del consumidor es aquel que no solo comunica, sino que representa. Que no solo promociona, sino que emociona, escucha y dialoga. Las marcas que entiendan esta nueva sensibilidad, y que apuesten por relaciones honestas, experienciales y culturalmente conectadas estarán mejor preparadas para construir vínculos duraderos y significativos con sus audiencias. Esta revisión sistemática ofrece así un marco interpretativo para reflexionar, crear y repensar el marketing deportivo desde una perspectiva más humana, ética y transformadora.